São Paulo - Tente se lembrar de um só escândalo envolvendo o ator Tony Ramos. Drogas, vexames em festas ou casos extra-conjugais? Nenhum – pelo menos não públicos.
Foi esse comportamento discreto e a conduta pouco questionável do ator que trouxe uma boa parte do sucesso da JBS, dona da marca Friboi, no ano passado. O faturamento da empresa cresceu nada menos que 22,7% em 2013, e chegou a R$ 92,9 bilhões. O lucro cresceu mais: 28,9%. É claro que não é tudo culpa do bordão “É Friboi?”, mas uma marca de carne nunca foi tão conhecida do grande público.
A questão é que a Friboi embarcou na figura de Tony Ramos e, com isso, ganhou uma parte da boa fama do ator global. O efeito não foi por acaso. O gerente de Comunicação da JBS, Alexandre Inácio, explica que o bom-mocismo de Tony Ramos fez parte da estratégia de marketing da empresa.
“Queríamos um embaixador da marca, que carregasse confiabilidade, credibilidade e tradição”, diz. “Quando você conecta essas características a uma personalidade, as pessoas associam de forma mais direta do que se criarmos um personagem.”
De fato, a JBS adotou uma velha e conhecida estratégia ao colocar um garoto-propaganda na frente das câmeras para endossar seu produto. O mesmo fez a C&A com a modelo Gisele Bündchen, o Itaú com Luciano Huck, o Banco do Brasil com o ator Reinaldo Gianecchini e a Caixa Econômica Federal com a atriz Camila Pitanga.
À exceção da C&A, cujo faturamento é sigiloso, todos apresentaram melhoras nos resultados após a campanha. É claro que sozinha a propaganda não consegue esse efeito, mas em todos esses casos, as celebridades emprestaram suas valorosas imagens para agregar conceitos às marca.
Garoto-propaganda agrega valor
Ao que consta, a estratégia funciona. Depois de ver o bordão “É Friboi?” espalhado pelas ruas em todo o País, o cantor Roberto Carlos passou a dividir os holofotes do mercado de carnes com Tony Ramos. “Ter o endosso de ambos para nossa marca foi muito bom. Ambos são figuras que selecionam cuidadosamente com que marca vão trabalhar”, diz. “Roberto Carlos é um amplificador para o discurso do Tony Ramos.”
Mais recentemente, a JBS encampou a jornalista Fátima Bernardes na campanha para reposicionamento de marca da Seara. Segundo Inácio, a credibilidade da antiga apresentadora do Jornal Nacional caiu perfeitamente no momento de transição. “Ainda é cedo para dizer se o sucesso da Seara com a Fátima é proporcional ao do sucesso da Friboi com o Tony, mas era exatamente essa mensagem de mudança que queríamos passar”, diz Inácio. “Queríamos sugerir que o consumidor experimentasse o novo.”
Marcos Bedendo, professor de Gestão de Marcas e Marketing estratégico da ESPM, explica, no entanto, que esse tipo de campanha nem sempre traz resultados astronômicos como no caso da Friboi. “Em alguns casos, as vendas demoram mais para aumentar, porque é uma campanha de conceito da marca”, diz. “A Friboi se deu bem principalmente porque saíram do zero, sem nenhum espaço de mídia, para espaços grandes em horários nobres. O Tony Ramos alavancou um espaço que já era bom.”
Para Bedendo, a aderência da figura de Fátima Bernardes ao momento de transição da Seara é ainda maior. “Acho que pode render resultados de venda melhores”, diz. A avaliação é a mesma para o técnico Luiz Felipe Scolari, que encabeça a promoção de Copa do Mundo da Sadia.
Marcelo Assaf, gerente de marketing da marca Sadia, acredita que não haveria uma escolha melhor para a campanha da empresa, que patrocina a seleção. “O Felipão reflete muito da força da Seleção junto à opinião publica brasileira”, explica. “Ele resgatou o amor do brasileiro pela Seleção.”
Na hora da decisão pelo técnico, estiveram em pauta a determinação e a honestidade. “Temos informações de pesquisas e dos nossos executivos da companhia. Ele é simples, objetivo, é um vencedor que joga a sério. Era essa a mensagem que queríamos para um porta-voz”, menciona Assaf.
Por enquanto, o técnico só está no vídeo da promoção, mas Assaf não descarta a possibilidade de voltar a lançar mão do técnico para novas campanhas da marca. “Ele nos emprestou a sua credibilidade e o material ficou interessante e divertido. Vem mais coisas por aí”, diz o executivo que prefere não adiantar o conteúdo dos próximos vídeos.
Na conceituação da marca, a Sadia lançou mão da dupla de atrizes Fernanda Montenegro e Fernanda Torres. Mãe e filha, elas emprestam sua relação familiar também para a formação da imagem da marca.
Quando o garoto-propaganda dá errado
Mas nem sempre são exclusivamente positivos os resultados das campanhas com celebridades e personalidades públicas. A Nike, por exemplo, sofreu um golpe com o sul-africano campeão paraolímpico Oscar Pistorius. Um dos principais embaixadores da marca, Pistorius hoje está preso pelo assassinato da namorada, do qual é réu confesso.
O impacto nunca é direto, na visão de Bedendo. No entanto, o efeito acaba sendo inconsciente. “Ninguém compra a ‘marca do Pistorius’, mas inconscientemente, as pessoas acabam associando a imagem do atleta ao produto, e isso leva a um afastamento da marca”, diz.
Em 2005, a modelo Kate Moss também causou uma dor de cabeça nos seus patrocinadores. Flagrada cheirando cocaína e fumando crack, diversas empresas revisam seus contratos de publicidade com a modelo. H&M, Chanel e Burberry desistiram da parceria com a modelo.
