Empresas investem em inteligência geográfica em busca de rentabilidade

'As pessoas têm ao Google Maps e ao Waze no dia a dia e querem ter acesso a funções similares em suas empresas', diz Paulo Simão, diretor de negócios da Imagem

Por O Dia

São Paulo - Muito antes do Google Maps e do Waze, outros sistemas de geolocalização já eram adotados por segmentos como energia, militar e finanças. Mas assim como seus pares que se tornaram populares, as plataformas de inteligência geográfica estão traçando rotas para alcançar novos destinos, como o varejo e a indústria. E além das aplicações já mais conhecidas, como a análise de dados para a expansão de unidades, esses recursos começam a ocupar um espaço essencial na estratégia de negócios das empresas: o conhecimento do cliente.

“O Waze e o Google Maps são as nossas melhores ferramentas de marketing. As pessoas têm essas aplicações no dia a dia e querem ter acesso a algo com funções similares em suas empresas”, diz Paulo Simão, diretor de negócios da Imagem, companhia brasileira que representa com exclusividade no país a americana Esri, uma das principais empresas globais de sistemas de inteligência geográfica.

Mais que sugerir rotas para escapar do trânsito, esses sistemas cruzam dados das empresas e de seus respectivos mercados com dados demográficos, sócio-econômicos e de diversos órgãos públicos e consultorias. O ponto em comum é a localização. A aplicação pode abranger desde uma cidade até um bairro, rua ou mesmo um prédio, levando-se em conta fatores como renda per capita, número e tipo de estabelecimentos comerciais, predomínio das construções — prédios ou residências. A partir desses recursos, as empresas podem tomar decisões com base em uma série de filtros e de acordo com as suas necessidades de negócios.

Com 350 clientes — em sua maioria, grandes empresas -, a brasileira Geofusion vem testemunhando essa diversificação das aplicações e o início de uma adoção mais acentuada por pequenas e médias empresas,e por setores como indústria, educação e construção civil. A plataforma da Geofusion inclui dados detalhados, como um levantamento de todos os prédios que estão sendo construídos no país, com número de vagas na garagem.

Os projetos vão desde universidades que compilam dados da vizinhança para identificar alunos em potencial até companhias de bebidas que definem quais pontos de venda — entre milhares de estabelecimentos — serão usados em uma ação de marketing, tendo em vista o maior impacto junto ao público-alvo. “Sempre atuamos com a expansão das empresas, mas com a economia instável, estamos vendo boas oportunidades em focar a rentabilidade, ou seja, como o cliente pode extrair mais resultado dos ativos que já possui”, diz Pedro Figoli, executivo-chefe da Geofusion, que mantém parceria com a Associação Brasileira de Franchising para alcançar clientes de menor porte.

Franqueadora de serviços de depilação, a Depyl Action adotou os sistemas da Geofusion em 2014. Um dos objetivos era traçar as características geográficas em comum das lojas que registravam melhor desempenho e, ao mesmo tempo, entender o motivo de outras unidades não capturarem todo o potencial de vendas de suas regiões. A plataforma colheu dados como população economicamente ativa e o movimento diário por metro quadrado de pessoas que passavam próximo às lojas, e cruzou essa base com os dados de cada ponto de venda, como os cadastros de clientes.

Na época com 90 franquias — hoje são cerca de 100 —, a Depyl Action identificou um ponto-chave e estratégico. “Até então, existia uma crença de que nosso público era das classes B2 e C. E tomamos um susto, pois as lojas de melhor desempenho eram frequentadas por pessoas das classes A e B1, que moravam a até três quilômetros dessas unidades”, afirma Dimitri Oliveira, gestor de expansão da Depyl Action. A partir desses resultados, a rede investiu na reformulação ou realocação de algumas unidades, em novos serviços e em campanhas mais adequadas a esse perfil. “Tivemos uma frequência 112% maior no primeiro trimestre de operação das lojas sob esse novo perfil”, diz.

O conhecimento profundo do consumidor é também um dos motes do foco da Esri e da Imagem em projetos ligados ao setor de telecomunicações no país. A alta penetração de usuários nos serviços e a dificuldade para conquistar novos clientes são alguns dos fatores por trás dessa abordagem, além dos investimentos necessários para a expansão do 4G. “O mercado brasileiro de telecom está próximo da saturação e as operadoras estão buscando uma gestão mais inteligente e refinada do seu capital”, diz Randy Frantz, diretor de telecomunicações da Esri. “Para isso, é essencial ser preciso no conhecimento do cliente e de suas demandas, para identificar as regiões mais rentáveis e que trarão maior retorno sobre o investimento”, afirma.

Entre outros recursos, a Esri capta dados como ticket médio das ofertas de telecomunicações, os serviços de maior demanda, as reclamações registradas por clientes e as campanhas de marketing de rivais que estão refletindo na perda de usuários da operadora. “A partir dessa abordagem, é possível definir questões quais serão os investimentos para adequar a infraestrutura de rede e a oferta à região”, diz.

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