Por marta.valim
“Houve modernização das embalagens, mas sem perder a arte da Lygia Pape”, diz diretor de marketing da PiraquêDivulgação

O que cai na rede é eterno. As embalagens dos biscoitos da marca Piraquê estão novamente na boca do povo e têm sido muito comentadas nas redes sociais, nos últimos dias. Apesar das mudanças terem sido feitas no final de 2008, um post do ano seguinte tem sido compartilhado e causado muita discussão.

Os comentários são os mais variados. Algumas pessoas apoiam as modificações feitas há mais de cinco anos, mas há quem considere que as mudanças destruíram do trabalho da famosa artista plástica Lygia Pape.

A marca se defende dizendo que a mudança não foi radical e que o objetivo era harmonizar todas suas linhas de produtos. “O post reapareceu agora, não sei bem por que. Nós tínhamos linhas com lançamentos em épocas diferentes, ou seja, as logos, por exemplo, ficavam em diferentes locais, dependendo da embalagem. Aproveitamos um momento de atualização da logo e criamos uma identidade visual entre as linhas. Na gôndola, agora dá para observar que elas (as linhas) falam entre si”, explica o diretor de marketing da Piraquê, Alexandre Colombo. “Houve modernização das embalagens, mas sem perder a arte da Lygia Pape”, completa.

O objetivo agora é tirar proveito da exposição dada aos produtos e trazer o consumidor para mais perto da marca por meio da sua página no Facebook. “Vamos aproveitar para mostrar ao consumidor o antes e o depois, destacando, principalmente, que não houve grandes mudanças”, diz o executivo.

Ainda segundo ele, o segmento investe pouco em comunicação de massa, priorizando campanhas nos pontos de venda com brindes, descontos, degustação e displays. Não ter havido uma forte campanha de comunicação pode ter sido, segundo o sócio-diretor da DIA Comunicação, Gilberto Strunck, uma das brechas que fez com que as mudanças voltassem a ser comentadas anos depois.

“Hoje em dia, as lojas de autosserviço ficam com a maior parte das vendas. Se uma pessoa está acostumada com um produto e sua embalagem muda radicalmente, sem haver uma forte campanha publicitária por trás, o produto pode não ser reconhecido”, ressalta. “O tempo entre passar com o carrinho, estender a mão e comprar um produto que você conhece, varia de dois segundos a cinco segundos. Na prática, você não lê a embalagem, a vê com sua visão periférica e coloca no carrinho”, completa ele.

Professor de branding do Ibmec-RJ, Alexandre Salomon concorda e diz que apesar de parecer sutil, as mudanças causaram grande impacto. “Alguns produtos podem ser confundidos. A pessoa espera uma coisa e não encontra, acaba comprando a que mais se parece. A embalagem é quase sempre um diferencial”.

Colombo destaca, no entanto, que desde que as mudanças foram feitas, a Piraquê cresceu a dois dígitos todos os anos, tendo praticamente dobrado de tamanho. “A grande maioria das pessoas nem percebeu que mudou. A Piraquê tem quase 65 anos, mas não pode parecer uma velhinha. Lógico que prestamos atenção a alguns detalhes, não podíamos mudar, por exemplo, o vermelho dos nossos biscoitos de maisena. A empresa não pode parar no tempo, a gente rejuvenesceu o logo uma vez, concorrentes nossos já mudaram umas dez vezes. Quantos logos a Coca-Cola já teve, por exemplo?”, diz. Além disso, ainda segundo Colombo, as mudanças foram feitas de forma gradual.

A Piraquê faturou R$ 615 milhões em 2012. O balanço de 2013 ainda não está concluído, mas a expectativa é fechar o ano com faturamento em torno de R$ 750 milhões, alta de cerca de 20%, em relação ao ano anterior. Para 2014, as projeções são menos promissoras, com um aumento de 10% no faturamento e de 5% em volume de vendas. A empresa produz nove mil toneladas de produtos, em sua fábrica em Madureira, Zona Norte do Rio.

“Esse ano está complicado. No primeiro semestre, tivermos uma grande quantidade de feriados, e na Copa teremos mais. O consumo está retraído”, pondera Colombo. A segunda planta, em Queimados, tem inauguração prevista para meados de 2015. Atualmente, a empresa trabalha com todas as linhas completas em três turnos. “Não temos como crescer. A nova fábrica vai aumentar a nossa capacidade de produção”, acrescenta ele.

No caso da Piraquê, segundo o executivo da empresa, não houve rejeição aos produtos da marca. Caso bem diferente do enfrentado pelo Nescau, da Nestlé, na década de 1980, lembra Strunck. O achocolatado mudou sua embalagem, trocando a tradicional lata cilíndrica, por uma retorcida. Além disso, acrescentou o 2.0 ao seu “nome”. Depois da reclamação dos consumidores, a marca optou por manter a venda dos dois formatos de latinhas.

“Um outro caso icônico foi da Coca-Cola, que fez testes cegos que comprovavam que as pessoas preferiam o gosto da Pepsi e mudou a sua fórmula para lançar a New Coke. A empresa recebeu uma enxurrada de reclamações e teve que descontinuar a novidade”, relembra o sócio-diretor da DIA. Mais recentemente, a marca GAP teve que voltar atrás na mudança feita em seu logotipo.

Lygia Pape: a criadora da identidade visual

Artista plástica, Lygia Pape era da mesma geração artística e tinha a mesma filiação estética que Lygia Clark e Helio Oiticica. Lygia pertenceu, como eles, ao Grupo Frente, núcleo do Concretismo no Rio de Janeiro. Ao longo dos anos 50, os artistas do grupo amadureceram as divergências com os concretistas de São Paulo, até chegarem à dissidência Neoconcreta, formalizada em manifesto e em uma exposição, em 1959.

Mas é nas prateleiras dos supermercados que podem ser vistos um de seus trabalhos mais conhecidos pelo público brasileiro. A artista criou, no início dos anos 60, toda identidade dos produtos da marca Piraquê. Além das estampas impressas nas embalagens, que têm como característica a repetição de elementos gráficos, permitindo a personalização e adaptação aos mais diversos produtos, Lygia projetou um tipo de embalagem cilíndrica, tecnologia que, desde então, ganhou não só o Brasil, como todo o mundo.

Além das embalagens, Lygia também fez cartazes, montagem, roteiros e direção para o cinema. Uma de suas obras mais instigantes é o livro ‘Noite e Dia’, um conjunto de 365 peças de madeira diferentes umas das outras, em tons que vão do branco ao cinza.

Enquanto reinava anonimamente nas gôndolas, seu trabalho percorreu os museus de todo o mundo. Um dos momentos de maior destaque foi a exposição da artista no Museu Reina Sofía, em Madrid, na Espanha, um dos museus mais importantes da Europa. Na mostra realizada em outubro de 2011, puderam ser vistas 250 obras da artista, que havia morrido sete anos antes, em 2004.

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