Antigo desafio,publicidade móvel impulsiona Facebook

Anúncios e estratégias para smartphones e tablets representaram 62% da receita publicitária da rede no segundo trimestre e contribuíram para o crescimento de 61% do faturamento total da empresa no período

Por O Dia

Passados pouco mais de dois anos depois de sua oferta pública inicial de ações (IPO, na sigla em inglês), o Facebook mostra que está vencendo – passo a passo – a principal fonte do ceticismo dos investidores e do mercado na época e nos meses que se seguiram ao processo: a dificuldade de migrar para os dispositivos móveis e, ao mesmo tempo, criar e rentabilizar suas estratégias de publicidade nesse segmento.

A rede social anunciou ontem que apurou um lucro líquido de US$ 791 milhões entre abril e junho, alta de 138% na comparação com igual período, um ano antes. No trimestre, a receita da companhia cresceu 61%, para US$ 2,91 bilhões, superando as estimativas de analistas, que projetavam uma média de US$ 2,81 bilhões. Grande parte do desempenho foi impulsionado pela publicidade móvel. O segmento respondeu por 62% das receitas totais de publicidade, que somaram US$ 2,68 bilhões no período. Há um ano, essa participação era de 41%. No primeiro trimestre, o índice foi de 59%.

“O trimestre reforçou a melhora contínua dos nossos indicadores e da nossa estratégia de longo prazo, especialmente no que diz respeito aos dispositivos móveis. Estamos vendo o aumento do engajamento dos usuários e, ao mesmo tempo, uma ampliação dos gastos dos anunciantes na plataforma”, afirmou Mark Zuckerberg, executivo-chefe do Facebook, em teleconferência com analistas. Segundo ele, hoje, mais de 1,5 milhão de empresas têm estratégias ativas de marketing na rede social e o número global de negócios que mantém perfis e páginas no Facebook supera a casa dos 30 milhões.

Como parte de sua estratégia para capturar e ampliar seus ganhos no crescente mercado da publicidade digital, o Facebook tem direcionado esforços para aprimorar seus modelos de anúncios. Nessa frente, um dos destaques no período foi a aquisição da LiveRail, uma empresa novata que criou uma plataforma para que empresas desenvolvam suas estratégias de publicidade em vídeo. O Facebook vem desenvolvendo testes nessa vertente desde o início do ano, mais especificamente, no mercado americano.

O pano de fundo para esse e outros esforços – como a busca pela diversificação do portfólio que motivou outras aquisições recentes, entre elas, a compra do WhatsApp – são as cifras bilionárias do mercado publicidade digital, que movimentou globalmente US$ 120 bilhões em 2013, um crescimento de 14,8%, segundo a eMarketer. De acordo com os dados da consultoria, o Facebook respondeu por 5,2% desse montante.

Ainda sob os planos para diversificar o portfólio e as fontes de receitas, Zuckerberg comentou rumores recentes sobre o lançamento de serviços financeiros na plataforma e os testes que o Facebook vem desenvolvendo com um botão de “compra”, para que os usuários possam adquirir produtos por meio dos anúncios publicados na rede social. “Nós ainda nos vemos basicamente como um parceiro para outras empresas no segmento de pagamentos, em vez de tentar competir diretamente por isso. Nosso negócio principal é a publicidade”, afirmou.

Outro ponto destacado foram as estratégias para atrair anunciantes entre as pequenas e médias empresas. “O Facebook oferece uma grande oportunidade para que essas companhias impulsionem seus negócios. Fizemos uma série de workshops nos Estados Unidos para esse público e estamos seguindo o mesmo caminho globalmente”, disse Sheryl Sandberg, diretora de operações do Facebook.

Um dos principais mercados do Facebook, o Brasil é um dos focos dessa estratégia. Após criar uma divisão para atender a esse perfil de empresa no país, a rede social fechou uma parceria com o Sebrae, que envolve, entre outras ações, cursos de capacitação e a oferta de créditos para anúncios no Facebook. Em entrevista recente ao Brasil Econômico, Patrick Hruby, diretor de negócios para PMEs do Facebook na América Latina, afirmou que, hoje, 2 milhões de microempreendedores e PMEs brasileiras já têm páginas ativas na rede social.

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