Por marta.valim

Passados vinte e cinco anos da sua chegada ao Brasil, a Pizza Hut tem pela frente uma meta ambiciosa no país. Como prova de seu novo apetite pelo mercado nacional, a rede pertencente à Yum!Brands planeja chegar a um volume de 1 mil lojas locais, em um prazo de dez anos.

“Estamos um pouco mais consolidados no Sudeste, mas nossa presença ainda é muito pequena no país”, afirmou Joana Fleury, diretora de marketing da Yum!Brands no Brasil, em encontro com jornalistas. “Vamos fechar 2014 com 100 lojas. O plano é investir agressivamente para dobrar o número de lojas ano a ano. Temos um espaço enorme para crescer”, observou.

Objetivos ambiciosos à parte, o desafio da Pizza Hut pode ser medido por dados da Sociedade Brasileira do Varejo e Consumo. Segundo a entidade, hoje, apenas quatro varejistas superam 1 mil lojas no Brasil. Entre as rivais da Pizza Hut, a Subway é a única representante, com 1.484 unidades.

O número anunciado pela Pizza Hut contrasta com a expansão recente da operação. A rede saiu de 67 lojas, em 2011, para as atuais 84 unidades no país. Parte da explicação para esse crescimento tímido está ligada às dificuldades vividas pela Pizza Hut logo após a sua chegada ao Brasil. Na época, a rede tinha entre seus franqueados nomes como o empresário Ricardo Mansur e o grupo Pena Branca. “A Pizza Hut escolheu como franqueados pessoas e grupos que possuíam investimentos de grande porte em outros setores. Não eram as pessoas erradas, mas para elas, a rede em si estava longe de ser um negócio prioritário”, disse Marcelo Cherto, presidente da Cherto Consultoria.

Diante desse cenário e do desafio em adaptar seu cardápio ao gosto brasileiro, a Pizza Hut freou sua expansão e registrou, inclusive, o fechamento de lojas no país. “Passamos pelas dificuldades que grande parte das marcas internacionais vivenciou na época. Começamos a reestruturar a operação no ano 2000 e voltamos efetivamente a investir no crescimento da marca há quatro anos”, afirmou Joana.

O plano ganhou força nesse ano e foi dividido em duas frentes. Após três anos sem investir em ações expressivas na mídia, a Pizza Hut lançou no primeiro semestre uma campanha na TV paga. A ideia era reconectar a marca com seus consumidores habituais.
Na próxima semana, a rede dá início à segunda fase da ação, com uma campanha que também centrada na TV por assinatura. Juntas, as duas iniciativas concentram um investimento de R$ 5 milhões, dentro de uma verba anual de marketing de R$ 14 milhões. “O foco agora é atrair novos consumidores. Precisamos falar com muita gente que ainda não provou nosso cardápio ou que parou há muito tempo de consumir”, disse Joana.

O grande mote da campanha é uma nova opção no cardápio. Batizada de Sliders, ela consiste em pizzas individuais, feitas em porções menores, por um preço de R$ 4,90, válido de segunda a quinta-feira. Nos demais dias, o valor irá variar de acordo com a região, podendo chegar a até R$ 6,90. Até então, o produto só era oferecido nas lojas de delivery da rede nos Estados Unidos e em combos de 9 unidades. No Brasil, além do delivery, a oferta estará nas lojas de Dine in - cardápio ampliado - e de Express - de shoppings - e vai incluir a venda avulsa e os combos de 3 e de 9 unidades.

Mais que uma simples adição ao cardápio brasileiro, o lançamento sinaliza o movimento da rede para estender sua penetração - hoje, muito concentrada nas classes A e B - à Classe C. "Temos a meta de crescer 20% em 2014 e nos próximos anos. Para alcançar novos consumidores, percebemos que precisávamos desmistificar a questão do preço no Brasil, uma das nossas principais barreiras no país", disse Joana. "Estamos num mercado no qual McDonald's e Subway anunciam preços de R$ 6 e precisávamos encontrar uma solução que combinasse nosso produto com um preço acessível. E o Sliders é um produto versátil, que abre diversas possibilidades dentro do nosso menu", afirmou.

Como parte dessa nova fase, o plano de expansão para os próximos anos terá como foco as lojas em shopping e no modelo de Delivery. “Não vamos deixar de investir nas lojas Dine-in, mas essas unidades precisam estar em áreas com um fluxo enorme de pessoas, o que restringe mais as opções. Nesse caso, uma das alternativas são as cidades do interior”, observou Joana.

Na escalada para as mil unidades, a prioridade inicial serão as capitais das regiões Nordeste – onde a rede está presente apenas em Fortaleza – e no Norte. Outro objetivo é fortalecer a presença no Sudeste, especialmente em locais como o Rio de Janeiro – no qual a rede tem apenas 5 unidades -, Minas Gerais e Espírito Santo.

Para Marcelo Cherto, chegar a mil unidades no país é um número factível para a Pizza Hut. “No entanto, diversas redes estão projetando esse volume para os próximos anos. O grande desafio será encontrar pontos e profissionais disponíveis para atender a essa demanda”, afirmou. “As lojas de delivery são uma opção interessante, já que podem ser instaladas em pontos secundários, longe dos altos custos dos pontos comerciais praticados hoje, especialmente em São Paulo”, disse.

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