Michelin LifeStyle estuda produção local

Com meta de ampliar fatia de vendas da América do Sul dos atuais 3% para 8%, divisão da francesa analisa fabricar calçados da marca no Brasil

Por marta.valim

Uma das principais fabricantes de pneus do mundo, a francesa Michelin vem ampliando a sua linha Lifestyle — com a oferta de acessórios e produtos para carros e também calçados — como uma forma de estreitar sua relação com os consumidores.

Christian Delhaye, diretor da Michelin Lifestyle, diz que a divisão trabalha hoje com cerca de 60 itens licenciados em todo o mundo. A marca vendeu mais de 16 milhões de produtos no ano passado globalmente. A linha Lifestyle é encontrada em 85 países e soma mais de 45 mil pontos de venda. Os principais mercados são Europa, América do Norte, América do Sul e Ásia. As perspectivas para o crescimento futuro da marca têm os mercados chinês e brasileiro como alvo. Hoje a América do Sul é responsável por 3% dos resultados globais da Michelin Lifestyle. A previsão é de que, em cinco anos, esse percentual suba para 8%.

O Brasil se tornou uma “prioridade estratégica” para a Michelin, diz ele. O lançamento oficial dos produtos no Brasil aconteceu em 2011, mas do final de 2013 para cá é que a marca vem intensificando o trabalho com a linha Lifestyle. Alguns produtos podem ser encontrados em redes como Leroy Merlin e Polishop e também em supermercados, como o Extra, além de lojas de artigos esportivos, no caso dos calçados. A empresa não abre investimentos por país. 

“Queremos garantir nossa presença no canal de distribuição de pneus e nas lojas em geral. Hoje, temos duas faixas principais de produtos vendidos no Brasil, que são os acessórios automotivos e os calçados”, explica o executivo.

Os acessórios automotivos, diz Delhaye, são uma extensão natural da venda de pneus. São escovas, lavadoras de alta pressão, compressores de ar, tapetes de automóveis, kit de ferramentas e produtos de limpeza para o carro. A empresa lançou na Argentina um selante para pneus, que os protege de furos. O produto deverá chegar em breve ao Brasil. Já os calçados são desenvolvidos pela Babolat, fabricante francesa que desenvolve tênis e também raquetes, com quem a Michelin tem um contrato global para desenvolvimento de produtos.

“São calçados para atividades ao ar livre, lazer e até mesmo para trabalhar. A mesma mensagem de segurança e aderência dos pneus é passada para o calçado, com o desenvolvimento de tecnologias para o solado destes produtos. No momento, estamos estudando a possibilidade de fabricar os sapatos Michelin aqui no Brasil”, adianta Delhaye, sem revelar quem poderá ser o parceiro da marca no país.
Lojas próprias não fazem parte dos planos da marca para crescer no mercado local. Produtos exclusivos para o Brasil e para o estilo de vida local poderão ser pensados, caso essa necessidade apareça, afirma Dalhaye.

A Michelin, assim como outras empresas, investe em extensão de marca como uma forma de ampliar sua relação com os clientes. Andrea Russo, diretora de Marketing do Grupo Troiano de Branding, diz que a criação de linhas de produtos para extensão de marca é uma boa forma de a empresa-mãe trabalhar o relacionamento com o cliente sem a necessidade de investimento na criação e construção de uma nova marca, o que demandaria esforços e custos maiores. “A chamada marca-mãe empresta a seus ‘filhotes’ a licença perceptual, ou seja, aquilo que o consumidor identifica como atributos da marca. Por isso, a extensão de marca reduz custos com equipes de vendas, de gestão de marca e até mesmo em logística. A comunicação para divulgar a marca acaba sendo também a mesma”, diz Andrea.

Segundo ela, 95% das empresas no mercado americano já desenvolveram algum produto como extensão de marca. No Brasil, o percentual chega a 77%, boa parte de multinacionais que atuam no país.

“Existem exemplos interessantes de marcas que utilizaram seus conceitos para trabalhar um projeto de extensão. Como o da fabricante de tratores Caterpillar, que lançou uma linha de botas que segue o conceito da marca mãe, que é de força e de arrojo. A BMW desenvolveu uma cadeira para escritório com design diferenciado. Todos estes movimentos ajudam as empresas a ficar mais perto do consumidor, sem dúvida. Mas, para isso, é necessário que a marca traga viabilidade e atratividade no mercado”, destaca a diretora do Grupo Troiano.

A Ford é mais uma que investiu na extensão de marca, criando uma linha de eletrodomésticos. Desde o ano passado a montadora empresta sua marca a cafeteiras, torradeiras e ferros de passar roupas, fabricados pela brasileira NKS. Segundo a Ford, a ação visa à aproximação com o consumidor, a partir da oferta de produtos que tenham design moderno, um dos conceitos da marca para seus automóveis. A Ford Home Solutions tem, ao todo, 20 produtos que são encontrados nas principais redes varejistas. O acordo com a NKS, que tem fábricas na Bahia e no Rio, vai até 2020.

Uma assinatura que vale muito

Contribua para mantermos um jornalismo profissional, combatendo às fake news e trazendo informações importantes para você formar a sua opinião. Somente com a sua ajuda poderemos continuar produzindo a maior e melhor cobertura sobre tudo o que acontece no nosso Rio de Janeiro.

Assine O Dia