Por monica.lima
O pinguim do Pontofrio.com aceitou o desafioReprodução Facebook

Depois da participação de famosos como Mark Zuckerberg, Bill Gates e Neymar, algumas marcas aderiram ao chamado “Desafio do Balde de Gelo (#IceBucketChallenge)”, que virou viral na internet e busca angariar fundos para entidades ligadas à pesquisa da Esclerose Lateral Amiotrófica (ELA), doença degenerativa grave, ainda sem cura. A fanpage do bolinho Ana Maria foi uma das primeiras a entrar na brincadeira, desafiando Netflix, Oreo e Pontofrio.com.

Em seguida, imagens e vídeos de marcas participando da campanha começaram a se espalhar no Facebook. Sony Brasil, Nokia, McDonald’s, Tabasco Brasil, Submarino, Reserva e Magazine Luiza foram algumas que, além de apoiar a causa, promoveram suas doações.

“Entrar em ondas de comunicação é ótimo, mas é melhor ainda quando elas envolvem uma boa causa. E se envolver em causas bacanas é algo que está em nossa companhia desde a fundação, basta ver nosso engajamento na luta contra o câncer infanto-juvenil”, diz o diretor de comunicação do McDonald’s Brasil, Hélio Muniz.

Vale de tudo, personagens, como Ronald McDonald; produtos, como uma câmera filmadora da Sony; e logos recebendo um balde de gelo. “Como estamos antenados ao que acontece no mundo digital, decidimos escolher um dos nossos produtos à prova d’água, a Action Cam, para simbolizar nosso apoio a essa importante causa”, afirma o gerente de Marketing Digital da Sony Brasil, Lúcio Pereira.

Para o professor de marketing da Universidade Veiga de Almeida, Marcio Ferreira, as marcas envolvidas em ambientes virtuais precisam se comportar como indivíduos. “Ninguém as entende como marcas. Com iniciativas como essa, ganham share e mais presença no imaginário. Além disso, há a percepção de que campanhas de responsabilidade social são bem avaliadas”, diz.

O coordenador da graduação em Comunicação do Ibmec/RJ, Eduardo Halpern, concorda, mas ressalta que é preciso cuidado. “Sabemos que é normal marcas tirarem proveito de janelas de oportunidade. A campanha de apoio começou a ganhar visibilidade com artistas e agora, para as empresas, é unir útil ao agradável: ela contribui e ganha ainda exposição de marca. Mas há um limite”, destaca.

“Tem que ter cuidado para a oportunidade não parecer oportunismo”, completa o professor de comunicação integrada da ESPM-SP, Rodney Nascimento. 

Desde segunda-feira, as redes sociais foram invadidas por vídeos relacionados ao desafio, criado nos EUA, em que pessoas viram um balde de água na cabeça e desafiam três amigos a fazer o mesmo. O objetivo é que os participantes doem US$ 100 para a pesquisa da doença. No Brasil, as entidades envolvidas são a Associação Pró-Cura da Ela, a Associação Brasileira de Esclerosa Lateral Amiotrófica e o Instituto Paulo Gontijo.

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