Por bruno.dutra

São Paulo - Quase dois anos após iniciar a sua primeira incursão estruturada no comércio eletrônico, a Natura se prepara agora para estender o modelo para todo o país. A companhia de cosméticos e produtos de higiene e beleza projeta para o início de 2015 o lançamento nacional da operação, batizada de Rede Natura. Mais que uma iniciativa restrita ao mercado brasileiro, um primeiro projeto piloto também já está sendo costurado na América Latina, para o primeiro semestre do próximo ano.

“Quando decidimos investir no digital, sabíamos que íamos errar e que o modelo vencedor provavelmente não seria o que tínhamos desenhado inicialmente”, diz Murillo Boccia, diretor de relacionamento com clientes da Natura. “Usamos esse período para calibrar esse formato e agora estamos em fase final de ajustes para o lançamento”.

A Rede Natura teve início com um piloto na cidade de Campinas, em novembro de 2012. Desde então, o modelo foi testado também em São José dos Campos e hoje cobre todo o estado de São Paulo. Até então, a Natura praticamente não investia nesse canal. Uma questão em particular explica essa abordagem tímida de antes e do longo processo para implantar a iniciativa: o desafio de encontrar um formato que não colocasse em risco a relação com sua base de 1,3 milhão de consultoras, responsáveis pelo modelo de vendas diretas que alçou a empresa à liderança do segmento.

O modelo desenvolvido se baseia justamente na adaptação e na migração desse vínculo para o ambiente do e-commerce. Cada consultora que adere à Rede Natura tem sua própria página personalizada no canal. Todas as vendas são associadas necessariamente a uma representante e a Natura se encarrega das entregas. O consumidor consegue encontrar uma consultora partir de buscas filtradas no site da Rede Natura ou de seus contatos no Facebook. Todos os pagamentos são realizados diretamente à Natura, que redistribui os valores devidos a cada representante.

Inicialmente, diz Boccia, a crença da Natura de que a adesão das consultoras tradicionais ao novo modelo seria rápida não se traduziu em realidade, muito em função da falta de conhecimento dessas parceiras no ambiente digital. “Por outro lado, começamos a atrair um grupo novo de consultoras, mais jovens e empreendedoras, e que não tinha tanta afinidade com a venda presencial, mas que gostava muito da marca”, explica. “Ao mesmo tempo em que ampliamos nosso ecossistema, começamos a alcançar um novo público, especialmente nas classes A e B, que busca mais conveniência. Esse perfil já consumia nossos produtos, mas não com a frequência que gostaríamos”, explica.

Embora não revele números, Boccia diz que a Rede Natura já tem uma base considerável de consultoras, o que inclui desde representantes puramente digitais até parceiras que mesclam os dois modelos. Para construir essa operação e atrair um volume maior de interessadas, a Natura investiu em duas frentes, que estão no centro justamente dos últimos acertos para o lançamento em todo o país: a logística e a melhoria da experiência no canal.

Na primeira vertente, diz ele, a Rede Natura se beneficiou de investimentos realizados pela Natura nos últimos cinco anos, o que inclui uma estrutura atual de oito centros de distribuição, muito em virtude da capilaridade e da descentralização de sua base de consultoras, anterior à iniciativa do e-commerce. A companhia está investindo agora em tecnologias para agilizar e adaptar essa estrutura ao novo modelo, que envolve cargas mais fracionadas. “O que muda é o fluxo de entregas. Mas temos condição de absorver o aumento progressivo da demanda nesse canal”, afirma. Um dos primeiros reflexos dessa estratégia é a redução do tempo médio de 14 dias para entregas no modelo de vendas presenciais para um prazo médio de 3 dias no canal do e-commerce.

No plano da experiência, além de tornar o processo de compra mais ágil no site, a Natura investiu na construção de um banco de dados que permite detectar padrões de consumo tanto de consultoras como dos usuários finais. A partir dessas informações, a Natura já oferece às representantes dados detalhados para ampliar o potencial de vendas pelo canal. “Estamos redistribuindo esse conhecimento para as consultoras. Até então, isso não era possível, pois as vendas presenciais quase não envolvem tecnologia”, diz.

O desenvolvimento de novos recursos digitais também está no radar. Nesse âmbito, um dos exemplos são os aplicativos que alertam as consultoras sobre o momento de renovação de um determinado produto de um cliente da sua base. Ao mesmo tempo, a Natura começa a usar a Rede Natura como um canal de testes para a inclusão de novas categorias em sua oferta. Desde julho, já é possível comprar itens de moda e decoração pela Rede Natura, de marcas parceiras. A empresa também vai reforçar a conexão do e-commerce com outros canais digitais e de conteúdo da marca, para impulsionar o tráfego e, por consequência, as vendas nesse ambiente.

Depois de finalizar a estruturação do novo modelo, o passo seguinte será iniciar a divulgação do canal entre as consultoras e os consumidores. Até então, os investimentos nessa esfera estavam mais limitados aos encontros realizados periodicamente com as representantes, nos quais mais de mil gerentes da companhia apresentavam o novo conceito. “A Natura quer ser consolidar como uma empresa multicanal, multiacesso e multicategorias. Estamos só no início dessa jornada”, diz Boccia.

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