Novos formatos de família criam oportunidades de consumo

Levantamento de consultoria aponta segmentos de consumidores que, a partir de mudanças econômicas e sociais, ganham cada vez mais destaque no mercado brasileiro

Por O Dia

Impulsionados por um conjunto de mudanças sociais e econômicas, segmentos de consumo antes invisíveis (ou pouco atraentes) aos olhos do mercado ganham força no país, incentivando a criação de novos produtos e serviços. Pesquisa qualitativa da consultoria Consumoteca, com 180 entrevistados no eixo Rio-São Paulo, mapeou hábitos e expectativas de seis grupos distintos — dos novos avós, com uma vida autônoma e integrada à sociedade, aos casais do mesmo sexo que não desejam ser vistos como nicho de mercado.

Parte das transformações em curso estão relacionadas com novos modelos de família, defende Fernando Campos, sócio-diretor de Criação da agência de publicidade Santa Clara. Oito anos atrás, Campos recebeu a missão de renovar uma marca tradicional de pomada cicatrizante, há décadas no mercado. O produto estava intimamente ligado ao conceito de “cuidar da família”, uma vez que era usado principalmente no tratamento de cortes e queimaduras. A saída foi criar um comercial de TV com diversas famílias, incluindo uma com dois pais. “São cada vez mais comuns as famílias com filhos de vários casamentos, já que as pessoas hoje casam duas, três vezes. A adoção também se tornou algo comum”, diz Campos. “Uma marca que ignora esse tipo de mudança perde uma oportunidade gigante. Não vamos vender para os casais homoafetivos porque são um nicho, mas por eles serem parte da sociedade.”

Ao contrário do público gay mais jovem, que geralmente busca produtos e serviços diferenciados, as famílias formadas por parceiros do mesmo sexo desejam tratamento e produtos similares aos de um casal heterossexual, aponta o estudo da Consumoteca. “A grande virada na vida deles é a constituição da família, muitas vezes com a adoção de um filho”, argumenta o antropólogo Michel Alcoforado, sócio-diretor da Consumoteca. “Querem ser reconhecidos na sua diferença por meio da igualdade”. De acordo com o Censo de 2010 do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), na época havia no país 60 mil casais gays com união estável. Desse total, 52,6% moravam na Região Sudeste e 25,8% possuíam curso superior.

Outra transformação demográfica que despertou a atenção das empresas — especialmente nos setores imobiliário e de bens de consumo não duráveis — é a dos brasileiros jovens que moram sozinhos. Em 2010, aproximadamente 6,9 milhões de domicílios espalhados pelo país tinham apenas um morador, segundo dados compilados pela Consumoteca. Dentro desse universo, cerca 850 mil brasileiros que moravam sozinhos tinham entre 20 e 30 anos. “Isso já se reflete no mercado imobiliário de São Paulo”, exemplifica Alcoforado. Em 2009, o total de imóveis residenciais novos com um dormitório vendidos no município de São Paulo foi de 2.126 unidades, de acordo com dados do Secovi-SP (Sindicato das Empresas de Compra, Venda, Locação e Administração de Imóveis Residenciais e Comerciais de São Paulo). Em 2014, no acumulado até setembro, esse volume chegou a 3.392 unidades, enquanto no ano passado totalizou 8.391. “Temos visto muitos lançamentos de apartamentos com serviços, os chamados condohotéis. O condomínio é mais alto, mas assim a pessoa não precisa ter empregada”, diz Odair Senra, vice-presidente para o segmento imobiliário no Sindicato da Indústria da Construção Civil (SindusCon-SP). Supermercados e fabricantes de alimentos também já absorveram a tendência do single living (vida de solteiro), traduzida em embalagens com porções menores.

O consumo alavancado pelos animais de estimação é outra tendência que, embora menos recente, continua a crescer, na esteira da diversificação de produtos e serviços. Entre os mais recentes estão as assinaturas mensais de caixas com mimos (brinquedos, alimentos e bebidas) para os pets, oferecidos por empresas como Maskoto, DogBox e Clock Dog. “As famílias estão abrindo mão de ter filho e isto cria mais espaços para os animais de estimação. Antes, o cachorro ficava no quintal da casa, separado. Com as pessoas morando em apartamentos, hoje o animal convive no mesmo espaço. Tem outro status, de morador”, sustenta Alcoforado, da Consumoteca. Fundada em 1999, a pet shop online PetLove relançou há quatro meses uma versão aprimorada do seu serviço de assinatura, iniciado dois anos atrás. “Percebemos que grande parte dos nossos clientes recompravam dentro de um período de tempo fixo os mesmos produtos, e montamos o sistema de assinatura para que o consumidor nem precise voltar ao site, pois tudo é feito de forma automática”, explica o veterinário Marcio Waldman, presidente da PetLove.

O aumento da expectativa de vida no país e a mudança no processo de inserção dos idosos na sociedade aparecem também na pesquisa da Consumoteca. Na categoria Novos Avós, estão os idosos que vivem de forma autônoma e participativa, acompanhando a educação e o crescimento dos netos. É um perfil escorado no tripé informação, participação e qualidade de vida. “O mercado de turismo para quem tem mais de 70 anos cresceu absurdamente”, constata Fernando Campos, da Santa Clara.

PERFIS DE CONSUMO

Nova elite: São os brasileiros que ascenderam às classes A e B no rastro do aumento de renda ocorrido no país. Querem ser avaliados pelo poder de compra e não pela aparência. Preferem as viagens para Miami, Orlando, NY e Paris, mesmo sem falar outro idioma além do português.

Novos universitários: Estudantes vindos de famílias nas quais a educação superior é novidade. Buscam produtos que permitam a inserção e a identificação com outros universitários.

Single living: Para eles, morar sozinho é visto como processo de amadurecimento, um ritual de preparação para a vida adulta. Consomem produtos e serviços relacionados à praticidade e à conveniência.

Novos avós: Aconselhadores na vida dos netos e fortes na preocupação com a qualidade de vida, buscam atualizações para não serem percebidos como ultrapassados.

Casais homoafetivos: Buscam a rotina de um casal heterossexual e a privacidade como forma de driblar o preconceito.

Pet lovers: Pessoas das classes A, B e C, de todas as faixas etárias. Não significa só gostar de animais. É ser apaixonado a ponto de organizar a vida em torno dos hábitos do seu animal.

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