Rio - Os recentes escândalos envolvendo a Petrobras já respingam no valor da sétima marca brasileira mais valiosa. Segundo a Interbrand, a marca da petroleira está avaliada em R$ 7,2 bilhões em 2014, valor que poderá diminuir na listagem do próximo ano. Para especialistas ouvidos pelo Brasil Econômico, porém, devido a sua consolidação, força e história, os impactos são reversíveis — mesmo que no longo prazo —, se a empresa lançar mão das estratégias, incluindo comunicação, corretas.
“As denúncias impactam a marca no curto prazo. Mas uma marca é um ativo de longo prazo (...) Acredito nos fundamentos e na solidez da marca. Ela se recuperará do médio para o longo prazo, mas pode nos surpreender. Eles vão ter que entrar com um pacote de soluções em que seja visível o esforço da empresa de expurgar tudo que é negativo”, explica o professor de Gestão de Marcas da ESPM Rio, Marcelo Boschi, comparando o caso com o vazamento de óleo da BP no Golfo do México, em 2010. “Houve prejuízos financeiro, ambiental, de marca. Mas eles conseguiram se recuperar e até nos surpreenderam com a rapidez com que isso foi feito”.
Sócio-diretor da DIA Comunicação, Gilberto Strunck concorda e diz que por ser uma marca muito presente no imaginário dos brasileiros, os atingindo de diversas maneiras, ela talvez demore a retomar o patamar anterior aos escândalos deste ano.
“Temos uma relação com as marcas construída por diversos fatores , como comunicação, relatos e experiências. Esse tipo de relação tem um viés emocional e subjetivo. A relação de confiança total com a Petrobras ficou muito abalada”, diz ele.
Segundo o diretor de Relações com o Mercado e Desenvolvimento de Negócios da agência BBlender, George Mavridis, o momento é de cautela. “Não adianta falar de produção, pré-sal e outras coisas positivas. Tem que falar sobre o que o governo vai fazer para reverter a situação”, pondera.
“Estão em um movimento de cautela absoluta, porque também não adianta fazer uma coletiva hoje e amanhã ter outro problema. Eles têm mesmo que esperar a tormenta passar para aí decidir a estratégia correta”, completa Boschi.
A influência na marca do Brasil, que ocupa a décima posição em valor — avaliada em US$ 1,4 trilhão —, de acordo com o ranking da Brand Finance, também é inevitável, por serem duas marcas quase inseparáveis, afirmam os especialistas.
“A marca Brasil está indissociavelmente ligada à da Petrobras. Porque, inclusive compartilham cores, o ‘BR’ no nome, a petroleira sempre foi tratada como sendo uma indústria brasileira. Tudo isso cria uma enorme associação. A Petrobras contamina o Brasil, tanto quanto o Brasil contamina a Petrobras”, destaca Boschi.