Apesar da economia instável, 2014 foi marcado pelo desembarque de marcas internacionais no país. Atraídas principalmente pelo grande mercado consumidor, varejistas de moda, grifes de cosméticos e sorvetes, entre outras estreantes, puseram os pés no Brasil.
Uma das primeiras novidades foi a entrada da gigante americana Forever 21, que provocou burburinho e enormes filas nas inaugurações ao longo do ano passado. A marca, em expansão em todo o globo, viu no Brasil a oportunidade de entrar em um grande mercado. A companhia fechou 2014 com 11 lojas espalhadas por Rio, São Paulo, Ribeirão Preto, Brasília e Porto Alegre. Para 2015, estão previstas 16 novas unidades. Segundo o diretor de Marketing da marca no Brasil, Eduardo Barbieri, os produtos ainda não são fabricados no país, mas um dos próximos passos é encontrar aqui parceiros para confecção e mobiliário. “Nosso diferencial está na entrega de moda sempre renovada com preços acessíveis. O conhecimento prévio que o brasileiro traz de suas viagens ajuda no reconhecimento da marca”, completa Barbieri.
Sócio-fundador da Sonne Branding, Maximiliano Tozzini Bavaresco concorda que o aumento das viagens internacionais dos brasileiros é um dos fatores que favorecem a chegada de marcas internacionais: “Apesar das incertezas, somos uma economia com um grande potencial de consumo, tanto das classes mais altas, quanto nas que estão ascendendo agora”, diz, acrescentando que marcas mundialmente consolidadas não têm outra opção a não ser expandir para outros países. “Algumas atuam em mercados consolidados e até em crise, como o americano e o europeu, então, para se manterem competitivas em custo, uma alternativa é ingressar em mercados emergentes como o brasileiro e os asiáticos”, pondera.
O tamanho do mercado também foi fator preponderante para a L’Oréal trazer a marca de esmaltes profissionais Essie, vendida em salões de beleza. “O Brasil é o maior mercado de esmaltes do mundo em unidades e segundo maior em valor. O grupo já tem as marcas Maybelline e Colorama, mas uma das missões é desenvolver o negócio de salões”, explica a diretora da Essie no Brasil, Cristina Conforto.
Usados por Kate Middleton, os produtos da Essie fecharam o ano presentes em mais de 500 salões do país. “Há certa concentração em Rio e São Paulo, mas temos um resultado bom em Porto Alegre e Brasília. Lançamos um e-commerce para chegar a locais mais remotos”, diz Cristina. A perspectiva é crescer 25% em 2015. A estratégia é oferecer os esmaltes nos salões que já recebem os produtos da L’Oréal, e dar treinamento às manicures com, por exemplo, lições sobre diagnóstico de unha.
Outra marca trazida para o Brasil pela L’Oréal foi a The Body Shop, que já possui mais de 20 franquias por aqui e ganha capilaridade com a aquisição da rede brasileira Empório Body Store, que também vende os produtos nas suas mais de 90 unidades. “Foram trazidos os best sellers mundiais da marca e produtos escolhidos de acordo com as necessidades e os gostos das brasileiras. Neste primeiro momento, todos os produtos são importados”, diz o CEO da The Body Shop no Brasil, Tobias Chanan. Segundo ele, a oportunidade está no fato de o Brasil ser o terceiro mercado de beleza do mundo, atrás de EUA e Japão. “Em breve, espera-se que se torne o segundo. A The Body Shop se inspira na natureza para os seus produtos naturais, 100% vegetarianos e que não são testados em animais”, completa.
De olho no mercado de beleza, a Living Proof, que tem a atriz Jennifer Aniston como uma de suas donas, chega aos salões brasileiros e lojas Sephora. Com itens premium adaptados às necessidades do cabelo, a marca encerrou 2014 com presença em 250 salões. “Em 2015, teremos promoções, serão lançadas mundialmente novas linhas e focaremos também em novas extensões das que já temos”, diz o gerente de Marketing da Imbel, importadora do Living Proof, Lucas Pontes.
O segmento premium — mas dessa vez de sorvetes — é o alvo da Unilever ao trazer a americana Ben & Jerry’s para o país. Por enquanto, o foco é a cidade de São Paulo — a marca já tem uma loja na Rua Oscar Freire e um quiosque no Shopping Morumbi. “Queremos desenvolver São Paulo primeiro, que já é um mercado grande. Outros estados estão nos planos, mas no longo prazo”, pondera a diretora de Sorvetes da Unilever, Katia Ambrósio. Versões pré-fabricadas também já estão à venda em padarias, empórios e lojas premium de São Paulo.
Mas não foram só americanas que desembarcaram no país. A italiana Bertazzoni — La Germania, referência em design na produção de eletrodomésticos premium, também anunciou sua chegada em dezembro. Os produtos, inicialmente sete modelos de fogões, cinco cooktops e dois rangetops, começam a ser distribuídos este mês. Ao longo de 2015, diz Lucio Emilio Rodrigues, diretor da MGBP Brasil, empresa responsável pela marca no Brasil, fornos, micro-ondas, combinados — fornos que misturam energia elétrica e micro-ondas —, e coifas silenciosas devem ser trazidos para o país. Em 2016, chegam as linhas de refrigeração e lava-louças.
Fatores como impostos adiam entrada de algumas empresas
Na contramão das empresas que desembarcaram no Brasil, algumas marcas desistiram de vir para o país, mesmo depois de já terem anunciado sua chegada e até traçado planos de expansão. Uma delas é a rede fast fashion sueca Hennes & Mauritz, H&M. No final de 2013, a marca havia anunciado a primeira loja no país, tendo até definido o local: a Avenida Paulista. Nos planos da multinacional estava chegar a 40 unidades no médio prazo. Seriam inauguradas cinco apenas este ano.
Segundo o sócio-fundador da Sonne Branding, entre os fatores que levam uma empresa a desistir do Brasil estão a burocracia e a complexa cadeia tributária do país, além da alta competitividade com os players locais, principalmente em segmentos como o varejo.
“Os indicadores de 2014 e as projeções para o curto prazo não são boas. O varejo brasileiro está muito pior do que nos últimos anos. Mesmo assim, algumas empresas entendem que é um período de plantar e investir, para que, quando chegar um momento mais estável, estejam prontas. É um mercado de R$ 140 bilhões”, diz ele.
Outra varejista de moda, a Bershka, voltada para o público jovem, ainda não parece considerar o mercado brasileiro seguro para sua vinda. Depois da entrada da Zara em 2000, e posteriormente a abertura da Zara Home, esperava-se que o passo seguinte fosse a chegada da fast fashion para o público mais jovem, já que as três marcas pertencem ao mesmo grupo, o Inditex.
Sueca como a H&M, a Ikea, um dos maiores players mundiais de móveis, utensílios domésticos e decoração, conhecida pelos baixos preços, também abortou sua vinda para o país — mesmo que momentaneamente. A rede possui lojas espalhadas por 40 países.