Por monica.lima

Rio - O segmento de mídia exterior no Brasil movimentou, até outubro do ano passado, R$ 1,087 bilhão, crescimento de 26% ante o mesmo período de 2013, segundo dados do projeto Inter-Meios, relatório que mede o investimento em mídia em diferentes formatos. Depois da TV por assinatura, que cresceu 34% no período, na comparação com o ano anterior, a mídia exterior teve a segunda maior alta. Os demais meios registraram incremento menor: 3,9% em Rádio, 11,9% em TV aberta e 6,9% em Cinema, de janeiro a outubro de 2014.

Com a mudança no perfil dos aeroportos brasileiros, com quatro deles em regime de concessão, a mídia exterior nestes locais vem ajudando a manter o ritmo de crescimento deste mercado.

Na Europa, 49% da receita total vem das operações comerciais, que incluem mídia em aeroportos, enquanto por aqui esse percentual está em 27%.

“No Brasil, com a privatização dos aeroportos, o ambiente se tornou mais favorável para anunciantes. E isso não só naqueles que estão sob regime de concessão. Os que ainda seguem sob a administração da Infraero também tiveram que se modernizar. A mídia em aeroportos hoje é interativa, informativa e de serviço”, diz Angelo Sá Junior, presidente da Associação Brasileira de Mídia Out of Home (ABMOOH).

Marcos Amazonas, presidente da Modern Airport Media, do Grupo Bandeirantes, está presente nos aeroportos de Guarulhos e Viracopos, em São Paulo, ambos em regime de concessão. Em Guarulhos, a Modern atua sozinha e em Viracopos, em parceria com a empresa Via+.

O projeto de Guarulhos, diz ele, prevê investimentos de R$ 40 milhões, sendo que R$ 30 milhões já foram desembolsados no primeiro ano de atuação. Amazonas afirma que o regime de concessão deu mais transparência para que as empresas possam captar anunciantes. O desafio agora é atrair novamente empresas nacionais para dentro dos aeroportos.

Segundo ele, o banco HSBC é hoje o maior anunciante em aeroportos no mundo. Atrás dele estão marcas como LG, Panasonic e Dior, entre outras.

“Anunciantes locais ainda precisam ser estimulados. É preciso trabalhar com eles a vantagem de estar em um lugar onde há 100% de certeza de que todos os executivos e formadores de opinião estarão”, ressalta Amazonas.

A publicidade em aeroportos no Brasil está entre as mais caras, diz o executivo. A receita publicitária por passageiro é de US$ 1,20, enquanto em Sydney, na Austrália, é de US$ 0,28; e em Heathrow, em Londres, US$ 0,68.

“Nossa mídia é cara porque temos poucos espaços no Brasil que tenham voos internacionais em grande escala.É o contrário da Europa e de outras regiões, onde a oferta dilui o custo”, comenta Amazonas.

Ana Celia Biondi, diretora geral da francesa JCDecaux no Brasil, empresa que venceu a licitação para mídia exterior no consórcio RioGaleão, diz que os investimentos de R$ 30 milhões da empresa incluem o desafio de criar produtos customizados e adaptados às necessidades dos clientes que circulam no aeroporto, considerado por ela a “porta de entrada do país”

“O mercado de mídia em aeroportos no Brasil ainda não conhece o modelo praticado na maioria das grandes plataformas aeroportuárias mundiais, onde a experiência do passageiro é uma prioridade. Aportar este know-how e mudar a percepção do cliente que comprava apenas um espaço publicitário — e que agora vai poder fazer parte da experiência do passageiro —, vai ser um grande desafio. Vamos aportar nossa filosofia aplicada em todos os nossos outros 150 aeroportos: Big is Beautiful, Less is More and Digital”, afirma

Segundo a Infraero, em 2014, as receitas provenientes de mídia aeroportuária representaram aproximadamente 6,4% da receita comercial total da administradora de aeroportos e a mídia aeroportuária teve “peso relevante” na receita comercial. Os valores, no entanto, não foram divulgados. Angelo Sá Junior, que também é presidente da Indoor Mídia, presente em 27 aeroportos administrados pela Infraero, diz que marcas brasileiras estão entre os anunciantes destes espaços, caso do Bradesco. Outra empresa que está presente nos terminais aeroportuários é a Totvs, que até dezembro ainda mantinha um plano de mídia em aeroportos da Infraero.

Ricardo Ladvocat, professor da ESPM Rio na área de Trade e Varejo, diz que o crescimento da mídia exterior em lugares como aeroportos, rodoviárias e estações de metrô ainda têm espaço para crescer.

“Ao sair do governo, a tendência é de melhoria destes espaços e de seus serviços, gerando novas oportunidades para a comunicação de empresas com milhões de clientes ao ano, em uma experiência muito mais próxima com o público-alvo” comenta Ladvocat.

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