Por diana.dantas

Há dois meses à frente do grupo McDonald's Corporation, o CEO Steve Easterbrook pretende fazer uma economia de US$ 300 milhões por ano na rede americana de fast food, com os resultados do plano de reestruturação anunciado ontem e que entra em vigor a partir de 1º de julho.

A empresa, que tem 36 mil lojas no mundo, vai passar por uma série de mudanças que incluem, além da redução de gastos, a modernização de lanchonetes e o aumento do número de franqueados, entre outras ações. Hoje, 80% das lojas da rede são franqueadas e a meta de Easterbrook é chegar a 91% até 2018, com o mecanismo de refranchising de 3.500 restaurantes, ou seja, a passagem de unidades próprias da rede para franqueados novos ou que já tenham outros restaurantes. As mudanças não incluem, a princípio, as operações do McDonald's no Brasil, que são independentes, já que a rede é administrada pela Arcos Dorados, responsável pela marca não só no Brasil como em outros 19 países na região América Latina e Caribe. No Brasil, a Arcos Dourados tem hoje 865 lojas em funcionamento.

“Estamos anunciando os passos iniciais para restabelecer e dar a volta por cima em nosso negócio”, afirmou o executivo em comunicado, destacando que a empresa será dividida em mercados estratégicos. A estrutura organizacional terá ações voltadas para o mercado americano, que representa mais de 40% do lucro da companhia; mercados de ponta, que incluem países como Austrália Canadá, França, Alemanha e o Reino Unido, que tiveram, segundo a companhia, melhores resultados isolados; mercados de alto crescimento, onde entram países como China, Itália, Polônia, Rússia, Coreia do Sul, Espanha, Suíça e Holanda, responsáveis por cerca de 10% do lucro operacional de 2014 e com potencial para franquias; e mercados fundamentais, que são os demais países, também com foco no franchising.

“Nossa nova estrutura será apoiada por equipes que vão simplificar processos,desburocratizar, e ver de perto os mercados semelhantes para que eles possam aproveitar melhor suas ideias entre si”, acrescentou ele, que também destaca como metas da rede desenvolver novas estratégias de marketing e inovações no cardápio, acompanhando o comportamento do consumidor.

Easterbrook assumiu o comando da rede no dia 1º de março deste ano, com a missão de reverter as perdas financeiras e a imagem da companhia junto ao consumidor, arranhada por denúncias de má qualidade dos produtos oferecidos em restaurantes, principalmente na Ásia, onde, em meados do ano passado, na China, uma fornecedora de carne da rede estava vendendo carne para a produção de hambúrguer com data de validade vencida. Na época, a empresa ficou por um tempo sem vender o carro-chefe de sua marca, os hambúrgueres, e a Husi, empresa que fornecia a carne na região, teve seus executivos presos pela polícia local.

No primeiro trimestre deste ano, o grupo amargou queda de 33% em seu lucro líquido — o resultado foi de US$ 811,5 milhões — em relação ao mesmo período do ano passado. Na época da apresentação dos resultados, o executivo recém chegado ao posto havia prometido um “giro radical” nos rumos da empresa. Ele substituiu Don Thompson, que ficou três anos no cargo.

“Criar uma linha de atuação que visa redução de gastos, menos burocracia, aumento no número de franqueados e mais atenção à qualidade dos produtos é bastante positivo para o grupo no mundo. E essa já é uma marca do atual CEO, que dirigiu o McDonald's na Inglaterra, onde fez melhorias qualitativas por lá. Ele mudou cardápios, investiu na qualidade dos produtos e agora vai levar suas experiências para o grupo como um todo”, diz Caio Gouvêa, sócio diretor de Food Service da GS&MD Gouvêa de Souza.

Para Gouvêa, a empresa precisa investir mais em produtos frescos e reduzir o tempo de atendimento ao cliente. Segundo ele, isso vem dando muito resultado nas operações na Europa, onde as lojas oferecem opções de compra em totens que funcionam como os terminais de aeroportos, em que toda a operação de venda acontece, bastando ao operador entregar o pedido ao cliente. Apesar de a operação brasileira ser independente, Caio Gouvêa acredita que o Brasil está na mira por ter um modelo de negócios ainda com possibilidades de crescimento. “Em um país de 200 milhões de habitantes, o Brasil tem 865 lojas, enquanto na França são mais de mil. O grupo precisa crescer no Brasil com novos formatos ”, diz Gouvêa.

A Arcos Dorados, considerada a maior franqueadora do grupo no mundo, não precisará seguir as diretrizes que o McDonald's Corporation está implementando, segundo informou a assessoria de imprensa da empresa no Brasil. Qualquer mudança será escolha dos operadores da marca, seja no Brasil ou nos demais países onde atua. Ainda segundo a assessoria da Arcos Dorados, 75% das duas mil lojas na América Latina e Caribe são da master franqueadora e as demais de outros franqueados. A empresa fechou 2014 com faturamento de US$ 3,7 bilhões, queda de 9,6%, justificada por variações no câmbio. No Brasil, o resultado de US$ 1,4 bilhão também foi 1,4% inferior, pelos mesmos motivos.

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