Inovar é questão de sobrevivência, alerta especialista em inovação

O professor da Universidade de Stanford Nathan Furr mostra que a vida média das empresas está despencando. Quem não se reinventa desaparece

Por O Dia

O cenário corporativo em constante mudança está “matando” as empresas mais cedo e, por isto, inovar se tornou obrigação, alerta Nathan Furr, coautor do livro “The innovator’s method: bringing the lean start-up into your organization” (“O método do inovador: trazendo a start-up enxuta para dentro da sua organização”). Para ele, inovação se aprende em sala de aula: “Pesquisas sugerem que apenas 33% da criatividade é genética”. Furr esteve no país para participar de evento organizado pela HSM Educação Executiva, em São Paulo.

Por que tantas companhias falham quando se trata de inovar?

Porque são construídas para capturar valor em condições de relativa segurança, que são as condições para as quais a gestão tradicional foi desenvolvida. No outro extremo, inovação significa a criação de valor em condições de relativa incerteza e só agora estamos descobrindo essas ferramentas. Para ser claro, a gestão tradicional ainda é um conjunto de ferramentas muito útil em condições de relativa certeza, mas estas ferramentas tradicionais de gestão falham em condições de relativa incerteza.

Grandes empresas têm muito a aprender com as start-ups? É correto supor que, para uma corporação, adquirir uma start-up é como “beber na fonte da juventude”?

Não necessariamente. Se você usar as ferramentas erradas para gerir a inovação, vai acabar matando-a. A maioria das empresas que compram start-ups está gerindo seus negócios com ferramentas tradicionais que funcionam muito bem para as condições de relativa certeza, mas trabalham mal para condições de incerteza relativa. Quando compram uma start-up, frequentemente tentam forçar a companhia a adotar o seu modelo de negócios. Grande parte do valor se perde porque a start-up foi construída com ferramentas para gerenciar a incerteza relativa e o processo e as pessoas que criaram valor se perdem. Em outras palavras, para adquirir com êxito uma start-up você precisa, em primeiro lugar, entender as ferramentas que eles usaram para chegar lá.

Inovação pode ser ensinada na universidade?

Pesquisas sugerem que apenas 33% da criatividade é genética. Então, sim, eu acredito que nós podemos aprender os outros 67%. A criatividade e a inovação podem ser ensinadas, mas precisamos ensinar os princípios e as ferramentas certas, em vez de simplesmente redefinir os objetivos de ferramentas que foram projetadas para o ambiente corporativo e reaproveitadas para o processo de inovação.

Todas as empresas hoje querem inovar de alguma forma. Você não acha que se tornar “uma empresa focada em inovação” virou uma espécie de clichê?

Falar sobre a inovação tornou-se um pouco clichê, mas há uma motivação implícita que vai fazer da inovação um imperativo para a maioria das empresas. Essa motivação é o aumento dramático do nível de incerteza, que encurtou o tempo médio de vida esperado de uma empresa do S&P 500 de 75 anos, em 1937, que foi o auge da Grande Depressão nos Estados Unidos, para apenas 18 anos em 2011. À medida em que tecnologia, empresários e governos transformam o ambiente num ritmo cada vez mais rápido, o mesmo acontece com o nível de incerteza, o que aumenta a necessidade de inovação.

A inovação está intimamente ligada no meio empresarial aos investimentos em pesquisa e desenvolvimento. Há um percentual mínimo a ser investido?

Não estou convencido de que mais gastos equivalem a mais inovação. Em minha pesquisa, o desempenho da inovação vem de aplicar as ferramentas certas para validar rapidamente a necessidade do cliente, a solução e o modelo de negócio.

Ainda estamos longe de esgotar o potencial inovador da web para alavancar negócios?

O crescimento e mudança proporcionados pela internet ainda estão longe de acabar. As próximas ondas de transformação incluem a digitalização adicional de produtos e serviços, bem como sua distribuição e a facilitação de novas plataformas que surgirão em todas as áreas de negócio. Acredito que nós ainda estamos descobrindo as muitas maneiras como a web irá transformar nossas vidas. Há muito por vir.

Quão importante é para um empreendedor entender o que os consumidores realmente desejam?

Acredito que sua pergunta é motivada por um erro comum que as pessoas cometem: eles tentam perguntar aos clientes o que eles querem. Mas os clientes raramente podem dizer o que você deve perseguir em termos de inovação. É trabalho do inovador apresentar um insight para, em seguida, validá-lo com os clientes e ver se ele se adapta ao trabalho a ser feito. É por isso que eu sempre digo: “Inovadores inovam, clientes validam.”

É o caso de produtos inovadores que criam necessidades que nem os consumidores sabiam que existiam?

Há uma diferença entre inovação incremental e radical, mas ambas vêm de compreender as necessidades dos clientes. Em “O método do inovador”, descrevemos isso como compreender a causa raiz da necessidade do cliente. Você pode descobrir essa causa raiz, tentando entender o “trabalho” que o cliente deseja que seja feito. O “trabalho-a-ser-feito” é a verdadeira razão que leva o consumidor a comprar ou a utilizar o seu produto e tem três componentes: funcionais, emocionais e sociais. Por exemplo, pergunte a si mesmo: qual o trabalho que um relógio mecânico tem de fazer? Relógios digitais executam o trabalho funcional de dizer o tempo muito melhor, mas muitas pessoas compram relógios mecânicos — uma tecnologia “velha” que supostamente foi superada pela tecnologia digital — porque eles executam uma função emocional — são legais, têm um design atraente — e social — prestígio, status — importante.

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