Marcas driblam restrições da Fifa com criatividade

Sem usar os termos proibidos, campanhas de marcas que não patrocinam a Copa - como Fiat, Netflix e TAM - fazem sucesso nas redes sociais e roubam o brilho das parceiras oficiais

Por monica.lima

Rio - Enquanto os jogos não começam dentro dos estádios brasileiros, as belas jogadas ficam por conta das marcas não patrocinadoras da Copa do Mundo. Com campanhas publicitárias que usam e abusam da criatividade — e também do humor —, as empresas têm dado um olé na Fifa, mostrando que é possível entrar no embalo da torcida para o Mundial sem utilizar as palavras e os termos proibidos.

O exemplo mais recente é a campanha criada pela agência VML para o Netflix. Com seus cinco vídeos muito comentados nas redes sociais — em menos de uma semana, um deles já ultrapassou os as 218 mil visualizações no canal da empresa no Youtube —, a campanha mostra as diversas possibilidades de a plataforma de filmes e séries por streaming ser utilizada na copa — assim mesmo com letra minúscula, pois brinca com o duplo sentido da palavra, referindo-se tanto ao cômodo quanto ao Mundial de futebol.

“Diante das proibições, as agências de publicidade tem de trabalhar dentro do campo semântico que envolve o futebol e a Copa, e elas têm sido bem sucedidas nisso. A semântica já faz parte do dia a dia do publicitário, isso não é novidade. Mas é diferente do que as empresas de varejo fazem, por exemplo, pois elas trabalham com um calendário promocional”, explica o professor de comunicação do Ibmec/RJ, Giovani Marangoni.

Outra campanha que tem agradado — e até emocionado — os brasileiros é a da Fiat. Mesmo sem citar o futebol, a combinação torcida e música faz sucesso. A intenção é que o refrão de “Festa na Rua” — cantado por Herbert Vianna e Negra Li —, caia na boca do povo, assim como aconteceu com o “Vem pra Rua”, campanha lançada ano passado para a Copa das Confederações e que acabou sendo um dos hinos das manifestações.

Filme da Fiat foca nas torcidas e convoca para a “Festa na Rua”Reprodução

“A Fiat tem uma forte conexão com as ruas. E nesse momento tão especial para os brasileiros, sugerimos a rua como espaço de união de todas as torcidas”, diz o diretor de publicidade e marketing de relacionamento da montadora, João Ciaco.

Não estar mais na TV não fez com que a campanha da companhia aérea TAM fosse esquecida. A combinação de super produções e três jogadores da Seleção (David Luiz, Thiago Silva e Marcelo) colocou a empresa entre as dez propagandas mais vistas no Youtube, em maio. O vídeo que traz os craques foi o primeiro dentro das três fases da campanha. Um segundo filme, lançado no início de maio, focou nas torcidas.

“A questão não é aproveitar o momento, mas posicionar a empresa. Um quinto dos turistas virão em voos da TAM. A campanha visou estabelecer três pilares: comunicar nosso tamanho e que somos a maior aérea brasileira com voos internacionais; nos posicionar como anfitriãs; e mostrar como nos preparamos operacionalmente”, explica o Diretor de marketing da TAM, Eduardo Costa. Durante o evento, não haverá mais campanha na TV, mas ela continuará forte no digital.

Para a coordenadora do núcleo de esportes da ESPM, Clarisse Setyon, as marcas não patrocinadoras da Copa têm colocado as parceiras oficiais da Fifa para escanteio, mostrando táticas mais criativas. “As patrocinadoras estão aproveitando menos do que poderiam”, critica ela.

Cervejarias dão um chute bem longe do gol

Ao mesmo tempo que muitas empresas têm usado a criatividade para contornar as imposições da Lei da Copa, algumas outras têm tido problemas ao usarem marcas registradas pela Fifa sem autorização. A tradicional cervejaria Therezópolis — de Teresópolis, cidade na Região Serrana do Rio, que recebe a Seleção Brasileira — produziu uma linha especial para o Mundial. Nos rótulos das embalagens havia a inscrição “Brasil 2014”. As garrafas foram tiradas de circulação rapidamente e a produção interrompida. Calcula-se um prejuízo de cerca de R$ 400 mil. Procurada, a cervejaria não retornou os contatos do Brasil Econômico.

Em outro caso, a cervejaria Saint Bier, de Santa Catarina, vestiu o monge de seu rótulo com uma camisa que lembra a da Seleção Brasileira. Alertada pela Confederação Brasileira de Futebol, a marca retornou rapidamente à sua embalagem original.

O Grupo Petrópolis passou por problema parecido na Copa do Mundo da África do Sul, em 2010. A empresa foi acionada judicialmente pela CBF por utilizar a marca da entidade na cerveja Crystal.

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