Com a derrota para a Bélgica, ontem, em São Paulo, a seleção da Coreia do Sul deu adeus à Copa do Mundo. Fora dos gramados, no entanto, a rivalidade histórica entre a Samsung e a LG, as duas principais companhias de tecnologia sul-coreanas, está longe de chegar ao fim e promete novas disputas no Brasil. Depois de apostarem em campanhas relacionadas ao torneio, as duas empresas planejam reforçar a criação de campanhas de marketing e publicidade cada vez mais locais, associadas a personalidades e temas mais próximos do consumidor brasileiro.
“A LG tinha uma cultura mais voltada à adaptação de campanhas geradas fora do Brasil. Com o aumento da relevância do país na operação global, a empresa percebeu a importância de se comunicar com o consumidor brasileiro, de uma forma ‘brasileira’”, afirma Sérgio Friedheim, diretor de Marketing da LG no Brasil. Hoje, a subsidiária é a segunda operação global — sem contar a matriz — da LG, atrás apenas dos Estados Unidos.
Com o gancho da Copa, o marco dessa nova visão foi a campanha “Sua Arena LG”, criada 100% no Brasil e protagonizada pelo músico Seu Jorge. Desenvolvida pela Y&R com um investimento de R$ 40 milhões — o maior da história da LG no país — a primeira fase da estratégia envolveu um videoclipe dirigido pelo cineasta americano Spike Lee, além de ações em TV, internet, redes sociais e ponto de venda, entre outras mídias. “O mote foi passar a mensagem de que LG tem um portfólio completo para que o consumidor transforme sua casa numa arena e tenha uma experiência diferenciada durante o evento”, diz Barbara Toscano, gerente-geral de Marketing da LG no Brasil.
A LG já contabiliza alguns frutos da primeira fase da campanha, que teve início em novembro. “Tivemos um crescimento na receita local de 45% no primeiro trimestre, comparado a um ano antes, um salto 16% acima do que tínhamos projetado”, afirma Barbara. “É a primeira vez que a LG Brasil cria uma plataforma única para as suas unidades de negócios. Conseguimos alavancar as vendas de TV e celular, nossos carros-chefe, mas elas também impulsionaram as vendas de outras linhas, como ar-condicionado”, diz. Segundo dados da companhia, no período, as vendas de ar-condicionado da marca cresceram 31%, na comparação anual.
Outro ponto ressaltado foi a criação de um logotipo customizado da LG para o período da Copa, com a marca tradicional sobreposta às cores da bandeira brasileira. Essa foi a primeira alteração da marca da LG em toda a sua história. A mesma abordagem foi adotada logo depois pelas operações dos outros 31 países participantes do torneio. “Com o retorno que tivemos em vendas e em proximidade com o consumidor, outras países de língua portuguesa nos quais a LG atua já estão negociando com a matriz a adaptação da campanha”, diz Friedheim.
A LG planeja agora a nova fase da campanha, que se estenderá até 2016. “A ideia é dar continuidade a esse conceito. Ele não se limita à Copa, pois o Brasil está recebendo muitos eventos e queremos aproveitar esse momento. Estamos muito preparados para falar com os brasileiros nos próximos anos”, diz Barbara.
A aposta de longo prazo no fortalecimento das campanhas com apelo local também é o foco da Samsung. A sul-coreana ampliou essa estratégia com a campanha “Entre no Jogo”, criada para a Copa do Mundo. Com investimento em diversas mídias e abrangendo toda a linha de produtos da companhia — incluindo a linha branca —, o esforço publicitário conta com o apoio de ações como o patrocínio da seleção brasileira e a associação da marca com jogadores como Paulinho e o capitão Thiago Silva.
Criada pela Leo Burnett, a campanha foi desenvolvida especificamente para a América Latina. Grande parte do trabalho, no entanto, foi feito no Brasil e adaptado para os outros países da região. “O Brasil tem uma representatividade muito grande na Samsung. Ganhamos o direito de construir campanhas adequadas ao perfil do consumidor brasileiro”, diz Paola Campanari, gerente sênior de Marketing Corporativo da Samsung para o Brasil. “Escolhemos inicialmente a paixão do brasileiro pelo futebol para apoiar nossas campanhas de produto. E vamos estender esse fio condutor ao esporte, com ações até a Olimpíada, em 2016.”
A próxima fase da campanha já conta com algumas ações definidas. O contrato de patrocínio com a seleção brasileira vai até 2018 e a Samsung é uma das patrocinadoras oficiais dos Jogos Olímpicos no Rio de Janeiro.
“Essas ações integram um contexto muito mais amplo, que envolve ainda fatores como o lançamento de produtos com uma janela cada vez menor em relação ao mercado global e o investimento em pesquisa e desenvolvimento local”, diz Mário Laffitte, vice-presidente de Assuntos Institucionais da Samsung para a América Latina.