Maior grupo de publicidade do mundo, o britânico WPP tem três mil escritórios espalhados por 110 países, num total de 175 mil empregados (incluindo empresas associadas). Além de publicidade e propaganda, seu portfólio de serviços engloba ainda os segmentos de relações públicas, marketing digital, branding e comunicação voltada para a área de saúde, entre muitos outros. No ano passado, o grupo faturou £ 11 bilhões (US$ 17,3 bilhões no câmbio do fim de 2013). De capital aberto, o WPP tinha em abril deste ano um valor de mercado de US$ 26,3 bilhões. As empresas do grupo trabalham com 351 das 500 companhias que integram o ranking Fortune Global 500, que reúne as maiores do mundo.
A rede de empresas do WPP inclui algumas das principais agências de publicidade que atuam no país, como a Y&R (Young & Rubicam), a Wunderman e a Grey Brasil, todas parte do Grupo Newcomm, fundado por Roberto Justus. Também fazem parte do WPP a Olgivy e a JWT, além das agências de relações públicas Burson-Marsteller e Hill & Knowlton.
O grupo nasceu em 1985, com a aquisição por Martin Sorrell de uma shell company (empresa sem ativos ou operações relevantes, normalmente situada num paraíso fiscal), a Wire & Plastic Products PLC. Já no ano seguinte começaram as aquisições: ainda em 1986, dez empresas de serviços de marketing foram compradas. Até o final da década de 1980, a lista de empresas adquiridas ganharia nomes de peso, como o J. Walter Thompson Group (1987) e o Ogilvy Group (1989). Em 2009, foi criada a WPP Digital. O segmento da mídia não tradicional está entre as prioridades do Grupo WPP. Até 2019, a expectativa é de que o faturamento vindo de novas mídias alcance um patamar entre 40% e 45% até 2019. Atualmente, esse percentual está em 36%.
Os Brics (Brasil, Rússia, Índia e China) vem ganhando projeção internacionalmente. Eles têm efetivamente um grande peso na receita do WPP?
Os Brics são 31% do nosso negócio. Nós queremos que eles sejam de 40% a 45% (até 2019). Mas a questão, no momento, é que eles desaceleraram o ritmo de expansão econômica. Não desaceleraram até o nível dos mercados maduros. Mas o Brasil é um bom exemplo, porque a previsão de crescimento para o Produto Interno Bruto do país é hoje de 1%. O Reino Unido está crescendo a uma taxa de 4% agora e, neste ano, deve se expandir provavelmente a uma taxa entre 2,5% e 3%. Você tem este paradoxo: os mercados que crescem mais rápido desaceleraram, mas ainda assim se expandem num ritmo mais acelerado que os mercados de crescimento mais lento.
E o Brasil continua atraente, mesmo crescendo 1% ao ano?
Muito atraente. Você deve analisar o país no longo prazo. Nós queremos que os mercados de rápido crescimento, que hoje representam 31% do nosso negócio, cheguem a 40%, 45%. E é daí que o nosso crescimento vai vir. Aqui, no Brasil, nós temos um faturamento de US$ 800 milhões e seis mil empregados.
O WPP também opera no mercado africano, onde muitas empresas preferem não atuar por conta das limitações de renda e infraestrutura. Qual a importância do continente para o seu grupo?
Temos uma presença muito significativa na África. Dos US$ 18 bilhões que faturamos no ano passado e dos US$ 19 bilhões previstos para este ano, cerca de US$ 850 milhões virão da África, sendo que US$ 500 milhões vêm da África do Sul, mas a África Subsaariana, o Norte da África e o Oriente Médio estão ficando mais e mais importantes. Estamos vendo um crescimento significativo, impulsionado pelas commodities e pela agricultura. Então, algumas das coisas que lá atrás nós vimos acontecer no Brasil, na América Latina, estão começando a acontecer nesta parte do mundo. É importante lembrar que os chineses têm investido pesadamente na África. Eles têm aproximadamente 800 mil pessoas trabalhando em projetos por lá.
Ainda há muito espaço para a publicidade no meio digital ou este tipo de canal está sendo superestimado?
Ele representa hoje 36% do nosso negócio (em termos de faturamento). Nosso objetivo é chegar a 40%, 45% também. Sabemos que globalmente os gastos com mídias digitais representam cerca de 20% dos desembolsos dos clientes. Sabemos que o consumidor gasta até 40%, 45% do seu tempo online ou no telefone celular. Então, há uma descontinuidade entre esses dois pontos. Logo, o total de recursos que as empresas gastam vai ter de aumentar.
Durante a sua palestra no Rio Conferences, o sr. disse que Google e Facebook são empresas que atuam promovendo uma “desentermediação”. Pode explicar melhor o conceito?
O que eu quero dizer é que Google e Facebook, o Google em particular, estão procurando maneiras de melhorar para mim e para você, como consumidores, o processo de precificação e, assim, encurtar a cadeia de suprimentos. Se você puder retirar intermediários entre o fabricante e o consumidor, ou entre o produtor e o consumidor, você torna a cadeia de suprimentos mais eficiente. E este é efetivamente o negócio em que eles estão metidos.
O mercado publicitário brasileiro experimentou ao longo dos anos um processo forte de consolidação, com muitas fusões e aquisições. O sr. acredita que já chegamos ao final dessa fase?
Vai continuar. Houve algumas aquisições estranhas, como as da DPZ e da Talent. Preços muito altos, inclusive por companhias que não estão no primeiro time. A BBH comprou a Neogama e os clientes deles foram embora. Houve alguns movimentos estranhos, mas isto vai continuar.
