Por monica.lima

Sem deixar de lado as suas tradicionais cores vermelho e verde, a União — famosa fabricante de açúcar — repaginou sua marca. A principal mudança é a fonte, antes em caixa alta e agora em letras minúsculas. O logo antigo, criado pelo design Aloísio Magalhães na década de 1980, sai de cena, e a aposta agora é uma criação do escritório Narita Design, que já foi responsável pela alteração na identidade visual da marca há quatro anos.

“Com a internet, a questão da letra maiúscula passou a ter um peso maior. As pessoas olham para uma letra maiúscula e parece que a marca está gritando, ou que fala de cima para baixo com o consumidor. Apesar de sermos uma marca líder e tradicional, não é isso que queremos passar. O objetivo é estar ao lado da consumidora”, explica a gerente de Marketing de União, Christina Larroudé.

Ao completar 105 anos, a União, que estava há quatro anos fora da mídia, estreia a sua nova campanha de comunicação para todo o Brasil. Além de marcar espaço no Sudeste, onde detém 35% da participação de mercado de açúcar refinado, o mais consumido na região, a expectativa é ainda se reaproximar dos consumidores de fora do eixo Rio-São Paulo, onde a fatia da empresa é menor.

“Apesar de sermos uma marca voltada para quem gosta de cozinhar, nosso filtro inicial são as mulheres entre 30 e 45 anos”, ressalta Christina. “As consumidoras fora do eixo Rio-SP conhecem a marca, mas não têm a mesma relação emocional. Precisamos recuperá-la”, completa.

Criada pela Leo Burnett Tailor Made, a campanha foge do formato tradicional de 30 segundos e aposta em um mini-documentário de três minutos, veiculado na TV — com estreia no reality “Cozinha sob Pressão” do SBT, no último sábado — e também no canal da marca no YouTube. O filme é o primeiro de três, e conta a história real de um casal que sonhava em ter uma menina.

“A nova campanha da União se chama ‘Doces notícias’. A ideia é mostrar que qualquer notícia, seja pública ou particular, pode ser mais doce se contada com carinho e amor, aqui representados pelo ato de preparar um bolo ou um doce para a pessoa a quem você deseja contar essa notícia e surpreendê-la com a mensagem escrita no bolo ou no doce”, diz o copresidente da Leo Burnett Tailor Made e VP de Criação dessa campanha, Marcelo Reis.

Na sequência, explica ele, começam ações nas mídias sociais, blogs e no site da marca. “Além disso, teremos várias ideias colaborativas que utilizam geolocalização e só acontecem com o envolvimento real do público”, adianta, sem dar detalhes. Segundo Christina, 50% do orçamento de comunicação será alocado no digital.

Ao mesmo tempo em que repagina sua marca e traz nova campanha, a empresa lança o ‘União Impalpável’, ideal para pasta americana e polvilhamento. O novo produto chega para completar o port-fólio, que já conta com nove outros tipos de açúcar. Além disso, para celebrar os 105 anos, a União lançou três embalagens comemorativas, em edição limitada.

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