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Clubes brasileiros de futebol perdem grandes patrocínios

Para especialistas, má gestão, falta de planejamento para os anunciantes e economia têm afastado marcas. Algumas já optam por se associar indiretamente ao esporte

Por monica.lima

O futebol brasileiro passa por mais uma crise, com as grandes empresas revendo seus patrocínios aos times. Problemas na gestão dos clubes, falta de um plano concreto para a ativação da marca dos anunciantes, além, é claro, do momento econômico, são apontados como os principais fatores que têm levado à fuga das grandes marcas. Os problemas são tão gritantes, que times grandes, como São Paulo e Palmeiras, já estão há mais de um ano sem patrocinadores master para seus uniformes.

Segundo o responsável pela área de Esportes da BDO Brazil, Pedro Daniel, os patrocínios chegam a representar 15% das receitas dos clubes brasileiros, que assolados por dívidas, têm que cortar custos, o que pode representar se desfazer de grandes nomes.

“Os departamentos de marketing têm que entender o momento e se adaptar às condições de mercado. Não adianta querer negociar um espaço por x, não aceitar uma proposta menor e ficar meses sem patrocínio. É melhor fazer uma receita menor do que não fazer. Além disso, a melhoria na gestão e entender a demanda dos anunciantes são essenciais”, destaca o sócio-diretor da Pluri Consultoria, Fernando Ferreira.

No Rio, a Viton 44, dona de marcas conhecidas pelos cariocas como Guaravita e Guaraviton, parece ter salvado três dos quatro grandes. Só o Vasco ficou de fora. No total, a empresa vai investir cerca de R$ 50 milhões no futebol carioca para a temporada de 2015. Só o Flamengo vai receber R$ 20 milhões. O clube de maior torcida do Brasil, aliás, é o que parece estar melhor em relação aos patrocinadores, apesar de ter perdido recentemente a Peugeot. Além de estampar Guaraviton, o Flamengo tem ainda patrocínio da Caixa e da TIM, e não procura mais marcas.

A razão, diz Ferreira, é a nova gestão implementada no ano passado. “O Flamengo está anos luz à frente dos outros em termos de gestão e as marcas percebem isso. Eles criaram também formas de desenvolver os patrocínios. O time sempre teve a melhor torcida, mas nem sempre teve anunciantes”, diz ele.

Enquanto isso, o Fluminense luta para conseguir um novo patrocinador após a saída da Unimed, e pode perder jogadores importantes, mas que tinham parte do contrato pago pela cooperativa, como Conca. Já o Vasco parece ter que se contentar com Caixa, a marca de guaraná Tron e a TIM. O Botafogo ainda procura outro patrocinador para estampar em suas camisas, além da marca Guaraviton.

No resto do país, a situação não é diferente. Corinthians e Cruzeiro ainda aguardam uma definição da Caixa; Santos espera a renovação do contrato com Huawei — no ano passado, a chinesa estampou as camisas do time durante a Copa do Brasil e em um jogo do Brasileiro; e São Paulo e Palmeiras já amargam mais de um ano sem um anunciante principal em seus uniformes. A novidade fica por conta da parceria fechada em dezembro pelo Atlético Mineiro com a MRV Engenharia, após a saída do Banco BMG.

No entanto, defende o coordenador da pós-graduação em Gestão e Marketing Esportivo do Ibmec/RJ, Sylvio Maia, as marcas não desistiram do futebol e têm optado por se relacionar indiretamente com o esporte, por exemplo, investindo em cotas de televisão e patrocínio a campeonatos específicos.

“As empresas têm que manter relação com os torcedores a despeito do clube”, concorda Pedro Daniel. É o que têm feito marcas como Brahma, da Ambev, que se associa aos programas de sócio-torcedor de alguns times como o Flamengo; e Ipiranga e Itaú, que dão descontos em ingressos de partidas aos seus clientes.

“Os clubes brasileiros insistem em vender apenas exposição, enquanto as marcas querem que os times endossem o posicionamento da marca e estreitem a relação com os torcedores. Essa cultura tem que mudar”, completa ele.

Para o professor de Gestão de Marcas da ESPM Rio, Antônio Carlos Morim, é preciso gerenciar as marcas como um negócio. “Os times têm que estar em bom momento de resultados e ter um bom modelo gestor. Clubes vendem espaços na camisa e esquecem de outros momentos de ativação da parceria. Só colocar na camisa e no tênis é o óbvio, todo mundo já faz. Falta criatividade”, explica.

Nesse ponto, a comparação com clubes estrangeiros é inevitável. Além de times, como o Real Madrid, contarem com mais de 20 patrocinadores, há um trabalho para endossar a importância do clube para os torcedores, com até a segmentação dos patrocínios por setor. O Manchester United, por exemplo, enumera Ferreira da Pluri Consultoria, possui o carro do time, o telefone celular do clube, entre outros produtos.

“Aí está a diferença de se ter só o patrocínio de exposição. A única que parece ter percebido isso é a TIM, que gasta relativamente pouco para ter a marca estampada na numeração de diversas equipes, mas criou um chip para cada time e um aplicativo que toca o hino do clube”, acrescenta ele.

Times gaúchos se destacam em meio à crise

Em meio à crise, os times gaúchos parecem nadar contra a maré, e não têm enfrentado problemas na busca por anunciantes. Apesar da rivalidade, Internacional e Grêmio têm os mesmos patrocinadores — Banrisul, Tramontina e Unimed —, que ocupam exatamente o mesmo espaço nos seus uniformes.

“ Eles estão sempre com a camisa cheia há anos. Os dois têm manga costas e frente ocupadas na maior parte do tempo e negociam os contratos em bloco”, diz o sócio-diretor da Pluri Consultoria, Fernando Ferreira.

Para o responsável pela área de Esportes da BDO Brazil, Pedro Daniel, esse modelo pode ser replicado por outros times brasileiros. “Se sair a Lei de Responsabilidade Fiscal e exigir gestões com mais credibilidade, é um mercado com potencial”, finaliza.

Colaborou Douglas Nunes (douglas.nunes@brasileconomico.com.br)

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