São Paulo - Em meio à explosão de hamburguerias artesanais e a uma crise que atingiu em cheio o setor de alimentação fora do lar (as lojas abertas há mais de um ano tiveram alta nominal de 0,3% no faturamento em 2016, bem abaixo da inflação de 6,29%), o McDonald’s tenta se remodelar para garantir seu espaço - que vem diminuindo no Brasil, com o avanço do Burger King e do Subway.
A empresa abre, nesta quinta-feira, sua primeira unidade em novo formato, no cruzamento da Avenida Brasil com a Rua Henrique Schaumann, em São Paulo. A loja terá máquinas de autoatendimento e tablets nas mesas à disposição dos clientes. No local, será possível personalizar um pedido, adicionando molhos e itens de outros sanduíches.
Essas mudanças, que deverão chegar às 904 unidades da marca no país em até dois anos, fazem parte da estratégia da empresa para voltar a crescer sobre seus concorrentes. No Brasil, o McDonald’s fechou o ano passado com 7% do mercado, o que significou queda de 2,5 pontos porcentuais em cinco anos, segundo a Euromonitor.
A transformação da rede, porém, não se restringe ao mercado brasileiro e vem ocorrendo em todo o mundo, em um projeto do presidente mundial do McDonald’s, Steve Easterbrook. O executivo assumiu o posto em março de 2015 e, três meses depois, defendeu que a marca deveria se transformar em uma "moderna companhia de hambúrguer". O líder apresentou um plano de reestruturação, com foco nos produtos que o "consumidor deseja". Isso inclui alterações em pontos chaves da operação, como o redesenho de lojas, o tempo de espera por um lanche e um cardápio mais flexível.
Outra mudança envolverá a espera pelo pedido, que agora será por uma senha e não mais em uma fila. Segundo Paulo Camargo, presidente da Arcos Dorados (operadora do McDonald’s) no Brasil, a personalização do pedido é hoje mais importante para os consumidores do que o tempo de espera por um lanche. "No passado, tudo tinha de ser muito rápido. Agora, o cliente topa esperar um pouco mais e receber um atendimento melhor", diz.
Atendentes auxiliarão clientes
Para o especialista Enzo Donna, da consultoria ECD, quando o McDonald’s fala que o cliente está mais flexível com o tempo de espera, isso quer dizer que, para a marca, vale a pena encarar uma queixa por uma eventual demora do que o risco de perder qualidade. "O consumidor do McDonald’s tem menos de 40 anos e é muito crítico. A rede não quer arcar com o custo das reclamações nas mídias sociais."
Os tradicionais caixas continuarão, embora com menos atendentes. A ideia é que as máquinas de autoatendimento absorvam a maior parte do fluxo, numa operação similar à de algumas unidades da concorrente Bob’s, que instalou totens para personalizar pedidos.
Apesar da automatização no atendimento, Camargo afirma que a rede não trocará funcionários por robôs. "Vamos usar parte dos atendentes de caixa para auxiliar consumidores nas máquinas e outra parte na cozinha."
