TCU mira gastos da Secom com propaganda

Brasília - O Tribunal de Contas da União (TCU) deu 180 dias para que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) passe a estabelecer critérios de controle de gastos e definição de metas em contratos de propaganda do governo. Uma auditoria constatou falta de parâmetros objetivos para orçar peças publicitárias e medir sua eficiência nas gestões de Luiz Inácio Lula da Silva (PT), Jair Bolsonaro (PL) e Michel Temer (MDB). Procurado, o Palácio do Planalto não havia respondido até a noite de ontem.

Entre as determinações, estão a inclusão de parâmetros padronizados para a definição de como se chegou ao valor estimado para o custo inicial da campanha e a incorporação de métricas para mensuração de resultados. A Secom deverá ainda publicar documentos com informações detalhadas de acordos com agências de publicidade.

Foram analisadas 15 campanhas realizadas entre 2018 e 2023 nas quais foram gastos R$ 542,8 milhões. Em todos os governos desse período, foram encontradas inconsistências que, segundo o TCU, podem levar à ineficiência no uso do dinheiro público. As despesas com publicidade cresceram desde o início da coleta dos dados e atingiram o pico em 2023, quando foram destinados R$ 379 milhões às ações de marketing do governo. Os gastos da Secom com publicidade se avolumaram desde de 2021. De lá para cá, as despesas cresceram 200%.

O tribunal constatou que nenhuma das campanhas publicitárias analisadas continha documentos com indicadores para mensurar os resultados em todos os canais de veiculação. Quando havia alguma menção a metas, isso era feito em termos genéricos, como "afirmar o compromisso de unir e reconstruir o país na defesa da democracia e em favor do crescimento, inclusão e justiça social" ou "evidenciar os primeiros resultados concretos decorrentes das decisões do governo e seu impacto na vida do cidadão", utilizados na campanha "Posicionamento de Governo 100 dias", de 2023. Para o relator do processo, ministro Benjamin Zymler, a falta de controle cria um incentivo para que as agências de publicidade aumentem o preço do serviço para maximizar os lucros às custas dos cofres da União. "Não há como saber se o orçamento destinado a uma ação publicitária foi insuficiente, ideal ou excessivo", disse em seu voto.

Ele também criticou a autonomia do governo para autorizar despesas com base em justificativas genéricas e o excesso de discricionariedade dos gestores. "Não há como saber se uma campanha orçada em R$ 10 milhões poderia atingir os objetivos de comunicação do governo com R$ 8 milhões, gerando economia de 20%", sustentou.

O modelo de negócio das agências de publicidade prevê o pagamento de comissão por intermediar a veiculação de propagandas junto a canais de comunicação. Esse valor é definido com base em um porcentual do investimento nas mídias anunciantes

De acordo com o TCU, tal mecanismo, chamado de "desconto padrão", agrava a ineficiência causada pela falta de controle da Secom, pois cria um incentivo para que os fornecedores inflem gastos com o plano de mídia, e consequentemente, aumentem seus lucros.

Outra exigência feita à Secom é para que publique em seu site informações adicionais a respeito de contratos com agências de publicidade, como íntegra dos planos de mídia, notas técnicas, análises do órgão e resultados das campanhas. A medida, na visão do TCU, atende a uma demanda de controle social.

"A inexistência dessas informações em sítio oficial aberto inviabiliza o acompanhamento de forma satisfatória, por parte do cidadão, das ações de publicidade realizadas pelo governo federal."