Pesquisa, narrativa e marketing: a estratégia dos candidatos para ganhar a eleição

Rio - Para alçar um candidato ao cargo almejado, há uma equipe que trabalha para torná-lo a melhor opção do seu eleitorado. Os marketings político e eleitoral são os responsáveis por traçarem a narrativa que conduzirá o postulante ao poder. Esse trabalho começa há pelo menos um ano das eleições. Especialistas na área explicam como a campanha trabalha a imagem do candidato e analisam as estratégias dos prefeitáveis mais bem colocados na pesquisas de intenção de voto no Rio de Janeiro.  

Se o marketing tem o objetivo de vender um produto, no campo eleitoral, essa busca é pelo voto. Consultor político, Marcelo Vitorino explica que o trabalho do marqueteiro político é identificar as características que a candidatura representa, e conectá-las com o que os eleitores esperam do candidato. Essa conexão muitas vezes é estabelecida pelo viés emocional, ressalta.

"O marqueteiro faz a tradução entre o que o político quer e o que o eleitor quer dele. É difícil fabricar alguma imagem, mas deve-se identificar o que aquela imagem pode representar para o eleitor", explica Marcelo Vitorino, experiente em campanhas, como as de Marcelo Crivella em 2016 e de Geraldo Alckmin à Presidência em 2018.

A pesquisadora de Comunicação e Política da ESPM Adriane Buarque de Holanda explica que a comunicação com os eleitores é baseada em pesquisas e começa entre um e dois anos antes da eleição, dependendo de cada partido. "No primeiro momento, define-se quem vai ser o candidato, quem será contratado para a campanha e trabalha-se a imagem pública do político", explica Adriane.

A estratégia eleitoral inclui os conteúdos que serão disponibilizados a cada semana, de acordo com a situação do candidato na disputa. "Você não fala a mesma coisa do início ao fim da campanha. É como se fosse um filme blockbuster: primeiro apresenta o candidato, para que os eleitores o conheçam, e confere se as pessoas gostam. Depois, entra com as propostas, ou seja, o que a candidatura vai resolver na vida do eleitor. A última fase é a mobilização para o voto, quando falta uma semana para a eleição", explica Marcelo Vitorino.

O consultor ressalta que a distribuição desse conteúdo é feita de acordo com as características de cada meio de comunicação. "Todos os meios precisam estar integrados e os conteúdos, adequados a cada um. O programa de TV tem o tempo dele, que não é o mesmo da rede social ou do material impresso. O eleitor é o mesmo, mas para cada meio, tem uma expectativa de conteúdo", comenta o especialista.

Quem está por trás dessas estratégias são os marqueteiros, que não costumam aparecer durante as campanhas. "Quem tem que aparecer é o candidato. O marqueteiro é como se fosse um técnico de clube, depende do momento, aparece ou não conforme for melhor para o pleito", explica Vitorino. Na disputa pela prefeitura do Rio, trabalham Marcelo Faulhaber na campanha de Eduardo Paes (PSD), Paulo Vaconcellos, na de Alexandre Ramagem (PL), e Amauri Chamorro, na de Tarcísio Motta (PSOL), para citar as três campanhas com mais intenções de votos captadas pelas pesquisas.

Especialistas analisam campanhas

No caso de Eduardo Paes, prefeito por três vezes, a construção da imagem já chega trabalhada à campanha eleitoral. "Quem é Eduardo Paes, você constrói antes do programa de TV. Não precisa apresentar o candidato, mas sim mostrar se ele conseguiu cumprir parte do que prometeu", exemplifica Vitorino.

A pesquisadora da ESPM Adriane Buarque de Holanda afirma que o marketing político apresenta o candidato enquanto o marketing eleitoral foca na conversão em votos. "Quem não tem a imagem consolidada precisa primeiro construir o marketing político para depois entrar no marketing eleitoral. As pessoas têm que ser conhecidas para ganhar eleição", resume. "Tem candidatos que já vêm trabalhando a imagem pública há muitos anos", acrescenta a pesquisadora da ESPM.

Por outro lado, o segundo colocado nas pesquisas, Alexandre Ramagem (PL), tem o desafio de se apresentar ao eleitorado enquanto mostra as propostas e tenta tirar votos do atual prefeito. "Ramagem está ancorado ao ex-presidente Jair Bolsonaro porque não é um candidato que as pessoas conheçam. Ele teve que usar o início da campanha para mostrar o que já fez na Polícia Federal porque não teve um papel estratégico eleitoral anterior", menciona a professora.

O professor do Departamento de Ciência Política da UFF José Paulo Martins Junior avalia que o prefeito Eduardo Paes tem procurado se manter distante da polarização das últimas eleições gerais, apostando na imagem de gestor técnico. O prefeito tem amplo leque de apoio partidário, que inclui desde o partido do presidente Lula ao pastor evangélico e deputado federal Otoni de Paula (MDB), do campo da direita. 

"Ainda que a candidatura do Paes tenha o apoio da federação do PT, ele pode se dar ao luxo de dispensar a participação de Lula. Está com posição bastante confortável, tem bom tempo de televisão, é uma pessoa que tem carisma, consegue dialogar bem com vários setores da sociedade", analisa José Paulo.

O professor da UFF acrescenta que assim como em São Paulo, o Rio também tem divisão entre dois candidatos associados a Bolsonaro: Alexandre Ramagem e Rodrigo Amorim (União). "Ramagem, como delegado da Polícia Federal, procura se apresentar como candidato da segurança e como candidato de Bolsonaro, com apoio do governador Cláudio Castro. A campanha vai precisar conseguir crescer nas pesquisas e forçar um segundo turno. Tem um setor conservador que está com Paes, então Ramagem vai ter que pegar voto do atual prefeito e do Amorim", analisa José Paulo Martins Junior.

Terceiro colocado nas pesquisas, Tarcísio Motta, acabou mais isolado politicamente, avalia José Paulo Martins Junior. "Na cidade do Rio, o PSOL é o maior partido da esquerda. O PT sempre foi maltratado na capital, agindo por conveniência, e o PSOL tem maior destaque, mas Tarcísio está um pouco emparedado. Não tem a quem se apegar para conseguir um crescimento e já é conhecido, por ter participado de outras eleições", avalia o cientista político.