Ricardo Espírito Santo: O funil que o mercado ignorou e o OOH sempre soube

O marketing sempre operou a partir de um modelo de funil: lembrança, consideração, conversão. Três etapas. Três times. Três momentos distintos no planejamento.

Por muito tempo, essa lógica organizou estruturas, definiu budgets e separou responsabilidades dentro das empresas. Mas existe um problema central nesse modelo: o consumidor nunca se comportou dessa forma.
Dados do Pulsooh, nossa ferramenta de audiência urbana, mostram que entre 70% e 80% das decisões de compra de baixo valor acontecem em até duas horas após o último contato com mídia OOH.

Isso não significa que o funil deixou de existir. Significa que ele se comprimiu e passou a operar de forma contínua, sem as pausas e divisões que o mercado insiste em aplicar.

Na prática, lembrança, consideração e decisão estão acontecendo quase ao mesmo tempo e, muitas vezes, fora dos ambientes onde o marketing tradicional ainda concentra seus esforços de conversão. É justamente nesse intervalo que o OOH atua com mais força. A intenção de compra não nasce na gôndola. Ela começa antes, no trajeto. No ônibus, no terminal, no corredor do BRT, nas ruas e nos fluxos urbanos que estruturam a rotina das cidades.

É nesses momentos que o consumidor absorve mensagens, constrói repertório, forma preferências e chega ao ponto de venda já inclinado a decidir. Quando ele encontra o produto, muitas vezes a escolha já foi, em grande parte, feita — o PDV apenas captura uma decisão que começou antes. Esse deslocamento de lógica muda não só o papel dos canais, mas também a forma como medimos impacto.

O trade marketing foi desenhado para vencer a batalha no ponto de venda. O OOH sempre operou antes dela, influenciando o contexto em que essa decisão acontece.

Durante muito tempo, essas duas frentes evoluíram de forma paralela, com pouca conexão entre estratégia de mídia e execução no PDV. De um lado, campanhas focadas em awareness. Do outro, ações focadas em conversão imediata.

O que faltava era tornar essa relação mais explícita. E, nos últimos anos, esse movimento começou a ganhar força. Equipes de trade e mídia passaram a dividir a mesma mesa. Projetos que antes nasciam separados agora chegam integrados, com uma visão mais contínua da jornada e com objetivos compartilhados.

Não se trata de tendência ou discurso. Trata-se de adaptação a um comportamento que sempre existiu, mas que agora começa a ser melhor medido, interpretado e incorporado às estratégias.

A jornada do consumidor não tem rupturas claras. Ela é fluida, dinâmica e acontece no ritmo da cidade. E as marcas que entendem isso, e planejam seus pontos de contato de forma coordenada, estão alcançando resultados que os modelos tradicionais não conseguem explicar com precisão.

OOH e trade não competem por orçamento. Eles atuam em momentos diferentes da mesma jornada e se potencializam quando trabalham juntos, conectando exposição, contexto e decisão.

Reconhecer essa complementaridade é menos sobre inovação e mais sobre leitura de realidade. Quem fizer isso antes sai na frente. Não por descobrir algo novo, mas por deixar de ignorar o que sempre esteve ali.