Rio - Entre incertezas e ameaças de cancelamentos dos Jogos Olímpicos de Tóquio, devido à covid-19, o Comitê Olímpico do Brasil (COB) reuniu um grupo de 13 marcas patrocinadoras oficiais. Dentre elas, restando menos de um ano para os Jogos, chegaram XP e Havaianas.

A marca brasileira de calçados figura como apoiadora oficial do COB e esteve nos pés dos atletas durante a cerimônia de abertura com um modelo azul de tiras brancas (e a bandeira do Brasil). Já a XP fechou acordo para um ciclo olímpico até 2024.

A Havaianas chegou com a campanha "O Uniforme Oficial do Brasileiro". A coleção tem uma estampa exclusiva e conta com camisetas, blusas e chinelos tematizados. "Nós não somos uma marca de esporte, mas estamos no coração e, muito possivelmente, nos pés deles (dos atletas) quando estão se recuperando do treino, das provas", disse Fernanda Romano, diretora de Marketing da Alpargatas.

E, como o fuso horário do Japão está longe de ser parecido com o do Brasil, a marca também lançou pijamas. Além disso, 7% do lucro líquido arrecadado com as vendas dessa nova coleção serão destinados ao COB.

Com os desafios impostos pela pandemia, a Havaianas investiu em conteúdos produzidos para TV e canais digitais. Entre as produções, está uma série de três vídeos que mostram colaboradores responsáveis pela produção das sandálias feitas para os atletas. "Não vai ter público e isso significa que será uma Olimpíada online. Por isso, queremos aproveitar o tráfego e participar da conversa", destaca Fernanda.

O contrato da XP como patrocinadora oficial do comitê é para um ciclo olímpico, ou seja, além dos Jogos de Tóquio, a parceria engloba a Olimpíada de Inverno-2022, Pan-2023 e a Olimpíada de Paris-2024. Segundo a diretora de Marketing da XP Inc., Pethra Ferraz, o acordo tende a ser "o principal movimento da marca" em 2021.

Junto ao patrocínio do COB, a XP também anunciou a parceria com os atletas Bruno Fratus (natação), Ricardo Lucarelli (vôlei), Cristiane Rozeira (futebol), Mayra Aguiar (judô), Sheilla Castro (vôlei) e Fernando Scherer, o Xuxa (ex-atleta da natação), que formarão o "Time XP" e serão os embaixadores da marca. Xuxa, inclusive, terá uma coluna no InfoMoney - portal especializado em finanças do grupo XP Inc. - para falar sobre os jogos e atletas brasileiros.

Não só de patrocinadores oficiais vivem os profissionais olímpicos. Outras marcas, que já têm um histórico no mundo do esporte, também fazem parte da rotina dos Jogos. Como é o caso da Oakley, empresa reconhecida pelos óculos esportivos e de sol. Em uma "Olimpíada pandêmica", o foco da marca foi se valer da imagem dos atletas para expor seus produtos - a Oakley patrocina nomes como Ítalo Ferreira, do surfe, e a dupla Agatha e Duda, do vôlei de praia.

"A estratégia da marca é lançar grandes produtos, como os óculos, no momento da Olimpíada para que, por meio dos seus atletas, tenha visibilidade", explica Fábio Ippolito, gerente de marca da Oakley no Brasil. O carro-chefe da vez foi o Kato Prizm 24K, óculos que serão usados por todos os finalistas da equipe na Olimpíada. O novo design promete uma experiência inovadora para os atletas.

Além disso, a marca lançou recentemente a campanha "Be Who You Are" ("Seja quem você realmente é", em tradução livre). Em um vídeo, a ação pede para que os atletas Oakley desafiem seus seguidores a compartilhar o que os inspira e os torna únicos. E o formato digital foi a aposta da Oakley nessa Olimpíada.

"Tínhamos campanha pronta, estávamos com todo o planejamento de mídia, mas, com a pandemia, tivemos de readaptar", conta Ippolito. Segundo ele, os canais digitais da marca, de atletas, parceiros e influenciadores, foram muito importantes neste momento.

No entanto, para essas marcas não oficiais como a Oakley, há limitações nas campanhas de marketing. O COB estabelece a Regra 40, que regula o uso do nome, imagem ou desempenho esportivo de um atleta, membro da equipe técnica ou qualquer outro profissional credenciado para fins publicitários.

O regulamento se aplica no período que geralmente se inicia dez dias antes da cerimônia de abertura e vai até três dias após o encerramento. Os surfistas, por exemplo, competem com uma prancha "limpa", sem os diversos adesivos de seus patrocinadores.

As marcas esportivas não ferem a Regra 40, mas aproveitam o momento para apresentar lançamentos. A Adidas, por exemplo, tem como principal lançamento o tênis 4DFWD, que estará nos pés de quem estiver no pódio. Já a Nike vai utilizar uma paleta de cores batizada de Rawdacious, que combina branco, rosa, laranja e vermelho vivo. Esse colorido deve chamar atenção para os calçados da marca.

"A cor é capaz de criar nuances e, ao mesmo tempo, causar reações e reflexões", explica Martha Moore, vice-presidente de Central Color Product Design da Nike.

"Só para deixar claro: eu mesma jamais vou usar uma sapatilha de atletismo para competir numa prova", diz a executiva. "Mas eu usaria um modelo lifestyle, com cores relacionadas à sapatilha de velocistas, porque alguma coisa naquele calçado causou um impacto em mim num dado momento da vida. Se tiver sido importante para o mundo, terá sido importante para mim. As cores são capazes de transmitir todos esses significados em milésimos de segundos".

Neste ano, passou pela aprovação do COB um volume de campanhas cerca de três vezes maior do que às vésperas dos Jogos Rio 2016, quando o comitê validou a comunicação de 16 marcas não oficiais.

"As eventuais menções indevidas são interpeladas de forma educativa, informando às empresas sobre a Regra 40. Para apoiar em casos mais graves, o COB conta com o auxílio de um escritório de advocacia, mas não tivemos quaisquer ocorrências até o momento", informou Manoela Penna, diretora de Comunicação e Marketing do comitê.