Rio - “Me sinto em um jornalzinho de oferta do supermercado quando ligo a tevê. Tem comida de cachorro, roupa de cama e até implante dentário.” É assim que a dona de casa Regina Moreira define a sensação de assistir todos os dias a seus programas favoritos, como o “Mais Você”, de Ana Maria Braga na Globo, e o “Mulheres”, de Cátia Fonseca na TV Gazeta, que trazem uma enxurrada de ofertas durante o andamento da atração. No programa diário de Ana Maria, por exemplo, são feitas em médias três pausas de um minuto cada para os anunciantes.
De acordo com o vice-presidente de mídia da agência Y&R, Gustavo Gaion, o mercado de merchandising na televisão aberta e fechada começou a crescer há cerca de quatro, cinco anos. “As empresas hoje procuram mais do que vender, querem uma forma de ser relevante. Você pode colocar o produto em um comercial no intervalo de um programa, em um anúncio de uma revista, em um outdoor na rua, mas quando você contextualiza dentro da linha editorial daquele programa, você consegue dar um papel para aquela marca, o produto vira protagonista daquela cena.”
Para a empresária Aracy Wolf, uma das precursoras do merchandising e dona da iogurteira TopTherm, produto que vende há 20 anos, esse crescimento se deve porque as marcas começaram a perceber um retorno muito maior nesse tipo de publicidade. “Hoje a televisão não vive sem o merchandising. Para nós (anunciantes), o merchan vende dez vezes mais do que um comercial nos intervalos. É sensível a diferença do retorno na hora que anunciamos nos programas”, compara Aracy. “O merchandising tem uma característica de ser mais persuasivo do que um comercial de televisão. Ele provoca uma reação nas pessoas e é possível medir quase que imediatamente, por exemplo, com o número de ligações que um call center recebe após uma apresentadora mandar o telespectador ligar”, exemplifica Gaion.
Cátia Fonseca, apresentadora que mais faz merchandising na televisão, garante que se não incomoda com quantidade de interrupções na atração. “No ‘Mulheres’ temos 22 merchandising por dia. Tem gente que se sente mal fazendo merchandising, mas quem trabalha nesse meio sabe que precisa pagar as contas no fim do mês e muitas vezes programas superlegais acabam por bobeira de falta de faturamento. Vendo tudo, de janeiro até dezembro.”
Ficção X realidade
As novelas se aproveitam cada vez mais desse filão. Segundo um balanço feito pelo Ibope, 18 empresas promoveram suas marcas na trama “Avenida Brasil”, que ficou no ar de março a outubro de 2012 e totalizou 154 ações de merchandising. No capítulo final, as ações custaram entre R$ 1 milhão e R$ 1,8 milhão. Porém, as marcas almejam mais do que vendas quando inserem seus produtos nas cenas. “A novela tem poder de influenciar, é formadora de opinião, defende causas sociais, que tem muito a ver com credibilidade, e não necessariamente com venda”, afirma Gaion.
Silvio de Abreu, autor das novelas “A Próxima Vítima”, “Guerra dos Sexos” e “Insensato Coração”, defende a prática e acredita que o merchan dá mais veracidade aos diálogos. “Ninguém pede um refrigerante em um bar, pedem um Guaraná, uma Coca-Cola, etc... Ninguém se refere a um carro sem dizer a sua marca. Ao retratar uma sociedade de consumo, os bens que ela insere sendo explicitados aumentam a credibilidade da ambientação da história”, justifica. “É uma maneira inteligente de representar a sociedade de consumo. Se usarmos produtos fictícios, com marcas inventadas, no dia seguinte esses produtos estarão sendo fabricados e vendidos em lojas e camelôs por todo o País.”
Quanto vale o show
O investimento nesse tipo de publicidade é grande, principalmente quando se trata do aval de um apresentador. Entre as personalidades que atualmente lideram o ranking na preferência dos anunciantes estão Ana Maria Braga, Faustão e Silvio Santos. A dona do bordão matinal “Acorda, menina” não abre a boca por menos de R$ 150 mil. Já Fausto só associa sua imagem por no mínimo R$ 300 mil. O dono do baú, por sua vez, não tem preço e se nega a anunciar em seu programa. A exceção foi em 2001, quando a Fiat pagou R$ 1,9 milhão para ter um de seus carros no reality show “Casa dos Artistas” e com isso ganhar uma forcinha do apresentador.
“Dificilmente se faz um uma única ação, costuma-se comprar um pacote e isso pode custar de R$ 50 mil a R$ 400 mil, levando sempre em consideração a emissora, a pessoa que anuncia e a audiência do programa”, contou Gaion, que ainda explicou como funciona a divisão desse dinheiro. “Todo mundo acaba ganhando. A emissora cobra pelo espaço comercial, a personalidade cobra seu cachê, e a equipe, desde os técnicos até a pessoa do figurino, também recebe. Nestes últimos casos, entende-se que essas pessoas estão trabalhando naquele momento para uma marca, e não para a emissora contratante deles.”
TV paga: a nova mina de ouro
O vice-presidente de mídia da agência Y&R aproveita para ressaltar um dos melhores mercados para o merchandising: a televisão paga. De acordo com ele, o fato de ter uma programação mais flexível, e muitas vezes de formato inédito, possibilita inovações tecnológicas quando trata-se de merchandising. “A Sony, por exemplo, pega as séries estrangeiras e consegue incluir uma propaganda virtual. É possível colocar um caminhão com a sua marca, mesmo de outro país, passando em uma cena filmada em Hollywood, que originalmente não tinha nada. Essa intervenção digital é negociada com os estúdios donos das séries.”
Cansou de ser bombardeado por tanta oferta direta e indiretamente? A única opção é desligar a televisão. Não dá mais para fugir dos merchandisings. Afinal, são eles que sustentam o seu programa favorito.
