Fabio Coelho, presidente do Google Brasil, fala durante evento do Google sobre Black FridayDivulgação

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São Paulo - A Black Friday deste ano será de mais vendas para o varejo e maior diversificação na cesta de produtos. É o que aponta uma pesquisa encomendada pelo Google à Offerwise, que detalha que a intenção de compra para a data cresceu na maioria das categorias analisadas. De acordo com o estudo – que ouviu mais de 1.800 brasileiros conectados das classes A, B e C de todo o Brasil em julho de 2023 –, duas em cada três pessoas no país pretendem comprar produtos na temporada promocional de novembro. A empresa realizou um evento nesta quinta-feira (28) para apresentar os resultados.
Das 20 categorias analisadas pelo relatório, 16 tiveram crescimento na intenção de compra. A categoria que mais se destacou foi a de beleza e perfumaria, cuja intenção de compra para a Black Friday está 18 pontos percentuais (p.p.) maior do que no ano passado. Eletrodomésticos (+10 p.p.), eletroportáteis (+ 9pp), equipamentos de áudio & vídeo (+9pp); roupas & acessórios (+7 p.p.); roupas & calçados esportivos (+7 p.p.), móveis (+5 p.p.) e calçados (+5 p.p.) são outras categorias que estão atraindo maior desejo do consumidor neste ano.
Segundo a pesquisa, para um em cada quatro brasileiros, o preço baixo é o fator mais determinante para decidir a sua compra na Black Friday — mas não se trata apenas de poupar. A preocupação com a qualidade dos produtos vem ganhando mais destaque e é o segundo quesito mais  importante na opinião dos consumidores – em 2022, era o quarto em prioridade. A confiabilidade da loja, site ou aplicativo, o custo de frete e o tempo de entrega também se destacam entre os mais citados.
"A confiança dos consumidores está no maior nível desde antes da pandemia. O brasileiro está otimista e essa notícia abre as portas para as muitas oportunidades que o varejo terá na Black Friday em 2023", afirma Gleidys Salvanha, diretora de negócios para o varejo no Google Brasil. "Há grandes possibilidades de diversificação para o Varejo nesse ano, já que as categorias que mais crescem no curto prazo não são as mais tradicionais da Black Friday, como a de eletrônicos."
Antecedência nas pesquisas
As buscas pelo termo 'Black Friday' no Brasil cresceram 24% comparado ao mesmo período de 2022, mesmo faltando dois meses para a data. Além disso, muitas das categorias com alta intenção de compra já começam a ser pesquisadas pelos consumidores. Por exemplo, segundo a pesquisa,  em média, 6 em cada 10 brasileiros que declaram querer comprar TVs, equipamentos de áudio e vídeo, eletrodomésticos e celulares na data promocional começam a buscar o produto com um mês ou mais de antecedência.
"Quanto maior o preço de um produto e a complexidade da tomada de decisão para sua compra, maior é a antecipação das pesquisas. E nesse processo de tomada de decisão, a importância do digital é inquestionável: 91% dos consumidores pesquisam online antes de comprar na Black Friday", diz Nathalia Camargo, diretora de commerce para médias empresas do Google Brasil.
A executiva destaca ainda outros dados do estudo que mostram que, para algumas categorias, o consumidor está mais indefinido sobre que produto ou serviço comprar. Mais de 4 em cada 10 brasileiros que pretendem adquirir itens nas categorias roupas & acessórios, decoração, utensílios domésticos e cama, mesa & banho ainda não tomaram a decisão.
Inteligência artificial para entender jornada cada vez mais complexa
Durante o evento, o Google apresentou também um estudo sobre os padrões de compra na Black Friday, mostrando que nem todos têm a mesma relação com a data e apontando quatro comportamentos principais: os entusiastas, os preparados, os criteriosos e os cautelosos. De acordo com uma análise feita pelo Google, a partir da comparação de cada um dos perfis identificados na pesquisa com o consumo em diferentes categorias de produtos, o número de possibilidades de jornada de compra pode chegar a 130 milhões.
"Saímos de uma visão de funil, que é mais linear, para uma visão de jornada com inúmeras possibilidades, muito mais heterogênea e que varia, inclusive, por categorias. Podemos dizer que para cada categoria tem uma jornada diferente, que vale, inclusive, para uma data super guiada pelo varejo, como a Black Friday", afirma Rodrigo Paoletti, líder de produtos de performance do Google Brasil.
O executivo cita como exemplo a distinção das jornadas em alimentos, celulares, roupas e viagens. A pesquisa de informações antes da compra é uma etapa da jornada que pode acontecer tanto em canais online quanto offline. Para alimentos, por exemplo, é mais offline do que para roupas ou celulares.
Na pesquisa, além de mais offline, alimentos é a categoria com menor antecipação – o tempo médio para alimentos é de apenas sete dias antes da data.
Diante da complexidade da jornada, a empresa mostrou soluções que vem ajudando os varejistas a superar esse desafio por meio da inteligência artificial. O principal exemplo é o Performance Max, campanha baseada em metas que vem ajudando os clientes a aumentar, em média, 18% nas conversões por meio de campanhas utilizando plataformas do Google (como o YouTube, Display, Busca, o Discover, Gmail e Maps).
"Todos esses aprendizados nos permitiram concluir que, para cada consumidor, precisamos ter uma Black Friday. Da combinação da relação com a Black Friday e do comportamento dos consumidores, com as categorias, produtos e momentos, surgem inúmeras possibilidades. É preciso estar preparado para essas jornadas cada vez mais imprevisíveis e a IA é o que permite entender o melhor momento de se conectar com o consumidor", completa Paoletti.