Movimento virou peça-chave na aproximação com o consumidor por conta do crescimento do comércio onlineReprodução

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Estadão Conteúdo
Está ocorrendo um rearranjo nos espaços ocupados pelas lojas nos shopping centers. A tendência, segundo especialistas, é de que as lojas compactas prevaleçam sobre as megalojas. Esse movimento, além de reduzir o custo operacional, virou peça-chave na aproximação com o consumidor por conta do crescimento do e-commerce, as vendas on-line.
"O que está acontecendo no Brasil e no mundo é o uso mais estratégico da loja física", diz o consultor Luiz Alberto Marinho, sócio-diretor da Gouvêa Malls. Esse uso estratégico, segundo ele, pode ser para a captura de novos clientes, a possibilidade de criar experiências, a apresentação e a geração de valor da marca ou até para apoiar a logística das entregas.
Em 2021, tanto no Brasil quanto nos Estados Unidos, o número de lojas abertas supera o de fechadas. O resultado, diz Marinho, contrariou a expectativa do mercado, que era de redução diante da aceleração do e-commerce na pandemia.
Nos EUA, esse movimento foi acompanhado pela diminuição do tamanho médio das lojas para 300 m², pequenas para os padrões americanos, diz Marinho. Nos EUA, a área média caiu 12,5% entre 2019 e 2021, chegando a 500 m², de acordo com dados da consultoria JLL.
No Brasil, exemplos de grandes marcas também apontam para essa tendência.
Mais perto dos consumidores
A companhia francesa de artigos esportivos Decathlon, que já tem uma loja com menos de 1 mil m² em um shopping em Niterói (RJ), inaugurou neste ano mais duas unidades neste formato — uma num shopping de Salvador e outra num edifício emblemático, onde funcionava o Cine Leblon, no Rio de Janeiro — e, até dezembro, deve inaugurar mais duas em Recife. "Nosso plano é chegar a cem lojas em quatro anos e todas as novas serão compactas", diz o CEO da Decathlon no Brasil, Cedric Burel.
O executivo diz que o modelo tradicional da rede, de megalojas em eixos rodoviários distantes do centro das cidades, distanciou a varejista dos potenciais consumidores. Burel também destaca o impacto nos custos.
"A gente consegue ter um custo operacional menor e isso só é possível por causa da digitalização", diz, sobre a possibilidade de o cliente das lojas navegar em terminais que dão acesso a cerca de 8 mil produtos. "É uma prateleira infinita", explica. "A loja perde um pouco a função de armazém e vira mais um ponto de encontro."
Fase de testes
A Lojas Renner também adotou um novo formato, em fase experimental. Em maio, abriu uma loja de 300 m² no Shopping Villa-Lobos, na Zona Oeste da capital paulista. É a segunda unidade deste tamanho, distante da média entre 1,5 mil m² e 2 mil m² da varejista de moda, que abriu a primeira unidade nesse formato em 2021, em Garibaldi (RS).
Fabiana Taccola, diretora de operações da Renner, conta que o Shopping Villa-Lobos era um desejo antigo, mas a empresa não conseguia um espaço ideal.
"Aproveitamos este momento que estamos pilotando um conceito diferente, uma loja mais digital, para entrar", diz, sobre as unidades com a assinatura Guide Shop Nelas, a pessoa pode navegar digitalmente pelos produtos, provar fisicamente, comprar e levar ou não a mercadoria, que pode ser enviada depois à casa do cliente.
Fabiana diz que a Renner não está reduzindo o tamanho das lojas, mas testando o modelo "figital", que une o físico ao digital — formato que poderá servir para a rede avançar em cidades menores do interior do Brasil.
Na contramão
Diferentemente de Decathlon e Renner, a Cacau Show tem apostado justamente em lojas maiores. "Percebemos que a gente poderia levar para o consumidor uma experiência que vai muito além da compra de chocolate: ter contato com a marca, oferecer serviço e entretenimento", afirma o diretor de novos canais e expansão da Cacau Show, Daniel Roque.
A primeira megaloja da marca foi aberta no Morumbi Shopping em agosto de 2018. Hoje são 54 megalojas com tamanho médio que varia entre 150 e 300 m², num total de 3.170 pontos de venda, incluindo os tradicionais, com 40 m². A meta é chegar a 200 megalojas até 2024.
Com as lojas-âncora tradicionais reduzindo de tamanho, Roque conta que tem recebido muitas ofertas de shoppings para ocupar essas áreas.
Essa megaloja, para os padrões da marca Cacau Show, oferece serviços e é um casamento perfeito com o novo papel que os shoppings estão assumindo, após a forte digitalização do varejo. "A pandemia chacoalhou os shoppings e os obrigou a acelerar a evolução do modelo de negócio", diz Marinho, da Gouvêa Malls, sobre uma transformação na ideia do shopping como "templo do consumo". "O mantra do shopping hoje é viver, comer e comprar", afirma.