A estratégia do Citi de ganhar escala globalizando o atendimento aos seus clientes ao redor do mundo está, aos poucos, sendo estendida também ao Brasil. Até o final do ano que vem, o banco americano vai finalizar a migração do atendimento de clientes de varejo no Brasil para a plataforma global de atendimento a pessoas físicas, conhecida como “rainbow”. Já é assim em 14 países, onde é possível abrir uma conta-corrente na hora. Assim, o banco pode deixar de se preocupar em ampliar a base de clientes aqui e aprofundar o relacionamento com os já existentes.
O Citi usa a mesma plataforma global para atender clientes de varejo em diversos países. Quais as vantagens para o cliente e para o banco?
Para o banco, é uma maneira de ganhar escala global. Independentemente de quantos clientes tenha em cada país, o que conta é quantos clientes temos no total, em todos os países juntos. Para os clientes, há várias comodidades, como um atendimento tecnologicamente mais avançado. A plataforma “rainbow”, como é conhecida internamente, está atualmente em uso em 14 países. Neles, é possível abrir uma conta-corrente na mesma hora. No Brasil, ainda não é possível. Depende só de tecnologia para poder. Todos os processos já foram aprovados para que isso aconteça. Quando migrar, os negócios do banco no país se beneficiarão da escala porque não teremos mais que ficar repensando como deveria ser a experiência do cliente, como deveriam ser os processos. A maneira como o cliente interage com o banco vira global. Já está tudo pensado. Vamos colocar conteúdo específico para o Brasil, claro — mas as soluções são as mesmas.
É o que já acontece com a plataforma de cartões do banco...
Isso mesmo. A plataforma batizada de “world privileges”, que associa benefícios aos portadores de cartões, já existe em todos os países em que o Citi tem cartão de crédito, inclusive no Brasil. O banco tem 200 anos — e fará 100 no Brasil em abril — e tem globalmente mais de 200 milhões de contas correntes em 160 países.
E quando a plataforma “rainbow” estará disponível no Brasil?
A migração está em andamento, mas envolve a substituição tecnológica. Deve estar concluída no segundo semestre do ano que vem. No Brasil, o Citi e seus clientes vão passar a colher benefícios de participar dessa estratégia global. Um dos valores mais importantes do Citi é a globalização.
Quantos clientes o Citi tem no Brasil?
O banco decidiu retomar suas origens e voltar a atuar com clientes de alta renda. Temos cerca de 400 mil clientes no varejo e 1 milhão de cartões de crédito nesse segmento. Segundo nossos critérios, acreditamos que temos hoje 15% de “market share” no segmento bancário de alta renda no Brasil. Temos meta de ampliar sim, mas antes estamos focados em aprofundar os relacionamentos com os clientes existentes. Queremos ser o banco principal desses clientes.
O que é um cliente de alta renda para o Citi Brasil?
Os parâmetros são os mesmos no mundo todo. Consideramos diversos fatores, a começar de uma renda acima de R$ 5 mil por mês, mas também disponibilidade para investir e consumo de produtos. Temos três segmentos dentro do que consideramos alta renda: Citibank, Citigold e Citi Private Client (a partir de R$ 2 milhões de investimentos). Este último é o “superpremium”, o topo da alta renda (abaixo do segmento private banking). Foi criado no Citi em 2009 — mais recentemente, concorrentes vem fazendo o mesmo. O Citi Brasil tem a quinta maior operação em número de clientes, atrás de EUA, Cingapura, Reino Unido e México (nesta ordem). Em volume de ativos sob gestão, o Citi Brasil também está na quinta posição nesse segmento, atrás de EUA, Cingapura, México e Reino Unido (nesta ordem).
Além da plataforma tecnológica, o que mais o Citi traz de global para os clientes da alta renda no Brasil?
Nossa estratégia é global também. Temos pilares que são globais, desde o “looking feel” (design) semelhante nas agências, até princípios básicos e firmes que são válidos em todo mundo. Tem um mínimo de dinheiro que o cliente tem que ter para estar lá dentro. O gerente tem que ter ceriticação global, precisa oferecer um mínimo de produtos e serviços, e não pode ter mais do que determinado número de clientes na carteira, em cada um dos três segmentos (Citibank, Citigold e Private Client). A agência tem que ter especialistas de negócios (seguros, previdência, investimentos).
Quais outras vantagens competitivas que o Citi considera mais relevantes para esse segmento de clientes, além da oferta e atendimento global?
O Citi está num processo de reposicionamento para a classe de alta renda no Brasil, investindo em distribuição, com a plataforma digital “smart branches”; e também em posicionamento ancorado na oferta de benefícios (como os do programa “world privileges”), com entrega de proposta clara para três segmentos de clientes. Esse posicionamento centrado nesse grupo de clientes de alta renda é o que o Citi faz melhor do mundo. Um dos diferenciais é que acreditamos em arquitetura aberta, de verdade...
O que significa isso, exatamente?
Significa que oferecemos várias opções de investimento a clientes que tem a partir de R$ 30 mil para aplicar. Trabalhamos hoje no Brasil com mais de 200 fundos, de 14 parceiros. E nossa estratégia não é simplesmente oferecer o produto de terceiros, há parceria de fato — se o cliente comprar um produto de um desses gestores com o Citi, vai ter acesso aos profissionais dessas casas também. O Citi é a maior casa de análises do mundo, são 3,2 mil empresas cobertas. Mas se o cliente comprar um produto de um terceiro parceiro, terá acesso a mais opiniões e pesquisas. Isso funciona para seguros também. Nosso papel é buscar o que há de melhor e entregar para o cliente.
Poderia explicar melhor?
Os clientes do segmento Private Client tem acesso, por exemplo, a simulações — que podem até fazer sozinhos, interativamente, em painéis instalados em algumas das agências “smart” — sobre suas reais necessidades de proteção, incluindo seguros e previdência. Por trás das soluções apresentadas, tem um pacote customizado, combinando produtos de várias seguradoras. O Citi conversa, negocia e participa da montagem da solução. Trabalhamos com mais de dez parceiros em seguros e previdência,entre eles Met Life, ACE, Chubb, Icatu, Liberty, SulAmerica, Mapfre e AIG.
Falando em agências, o banco tem planos de reduzir sua presença e espaço no Brasil?
Acreditamos que o espaço físico das agências faz parte do que os clientes esperam de um banco, e ainda vai levar muito tempo para isso mudar. Mas ao mesmo tempo, outro dos valores muito importantes para o Citi no varejo é a digitalização. Então, estamos reformulando algumas agências, fechando outras e abrindo novas. Mas acreditamos que o nosso tamanho ideal no Brasil é mais ou menos o que somos hoje, com 77 agências. Acabamos de inaugurar uma “flagship” do Citi na Faria Lima, em São Paulo. A primeira foi inaugurada há um ano no bairro de Ipanema, no Rio de Janeiro.
O que é uma flagship?
É uma agência que sinaliza a presença do banco onde o banco considera importante estar. Incorpora conceitos digitais, modernos, de interatividade, e ao mesmo, tempo, traz espaços exclusivos para interação com os gerentes, inclusive com a possibilidade de teleconferências. São agências que servem de “âncora” para o Citi em determinada região. São construídas necessariamente em pontos de passagem, em regiões onde as pessoas trabalham, moram e se divertem. O local da instalação é extremamente importante. A escolha da localização da mais nova agência teve como critério principal a identificação de uma das regiões mais frequentadas pelos clientes do banco na capital paulista. São Paulo está entre as 100 cidades consideradas estratégicas para o Citi globalmente; é uma das prioritárias para os negócios de varejo. A inauguração da flagship Faria Lima é mais um passo importante no plano de expansão dos nossos negócios na região e no mundo.
Por que a aposta nesse formato?
A implementação das “smart branches” — as “flagships” estão dentro desse conceito — no Brasil faz parte no novo modelo de relacionamento do Citi, cujo objetivo é oferecer o que há de mais avançado em termos de tecnologia e design, a fim de proporcionar uma experiência diferenciada e exclusiva principalmente para os clientes do segmento “premium”. O plano é que nos próximos anos todas as agências do banco mudem para o novo modelo. No momento, estamos reformando a maior agência de São Paulo, na Avenida Paulista - onde está a sede do banco — e também a a da Rua da Assembleia, a maior no Rio, para esse formato.
Quais os resultados que o Citi já colheu nesse primeiro ano de existência da primeira flagship?
Estamos recebendo mais visitas dos clientes de alta renda nas agências do que antes. Do ponto de vista de novos relacionamentos e aprofundamentos dos relacionamentos existentes, diria que estão quatro vezes maiores do que a média. Os resultados são encorajadores. Mas estamos investindo nisso com calma.
A agência pode ser bonita, atrair público em um primeiro instante — até por curiosidade pelos novos recursos e interatividade que oferece.
Mas hoje em dia os clientes querem, acima de tudo, conveniência. Não existe o risco de os clientes de alta renda acabarem desistindo de frequentar as novas agências?
Estamos confiantes de que nessas agências, podemos despertar no cliente a necessidade de conversar com o gerente. Não é para pagar contas e sacar, mas para conversar sobre proteção, benefícios de cartão de crédito e investimentos, por exemplo. A agência pode ser conveniente porque está no caminho. E isso ocorreu em Ipanema. Temos uma grande base de clientes e potenciais clientes lá, está bem localizada — tanto que registra tráfego acima da média. Já uma agência no bairro dos Jardins, em São Paulo, vai ter uma configuração diferente.
O Citi então acredita que a agência digital vai revalorizar o relacionamento pessoal?
Certamente, e estamos investindo muito em capacitação, treinamento e certificação CPA-10 e CPA-20 (fornecidas pela Anbima) para profissionais que vendem produtos de investimento.
