Basta dar uma volta rápida em uma praça de alimentação para notar uma tendência que ganha força entre as redes de alimentação rápida: itens vendidos por cerca de R$ 6. Por trás desses banners está a estratégia das redes de conquistar uma nova clientela, as classes C e D, o que trouxe ainda um novo Norte para os planos de expansão dessas companhias, que passaram a incluir cidades do interior com a partir de 40 mil habitantes ou bairros periféricos de capitais.
“Com uma política de preços que estabelece R$ 6 como a faixa acessível, o sonho de consumo vira consumo”, explica a a diretora da consultoria Vecchi Ancona, Ana Vecchi.
Não por acaso, o Bob's encerrou uma promoção com a oferta de um sanduíche do cardápio por semana, ao preço de R$ 6, incluindo o carro-chefe Big Bob. Hoje, entra no ar a campanha do Double Sauce, ao preço de R$ 6,50. Marcelo Farrel, diretor geral da marca Bob's, confirma que produto é voltado para o público das classes C e D.
“Esse é um cliente que nos interessa muito. Nossa posição é de investimento em uma parcela da população em que temos interesse em fidelizar. Somos pioneiros nisso”, afirma Farrel, para quem o movimento da marca é um caminho natural de quem está há 62 anos no Brasil.
“Não olhamos o nosso produto como parte de uma disputa.O Bob's tem uma vantagem competitiva com seu mix de produtos e com o seu histórico. Isso nos favorece a chegar antes nos mercados ainda não maduros com mais consistência e custos menores de abertura de lojas. Hoje, estamos em cidades a partir de 40 mil habitantes. Em municípios periféricos, a marca se torna um ponto de encontro para os moradores”, destaca o executivo. O Bob's, segundo Farrel, dobrou de tamanho em cinco anos e hoje soma mais de 1.100 lojas.
Esse ano serão abertos mais 140 pontos de venda, em pequenas cidades de Minas Gerais, como Ubá, em Colatina (ES) e em municípios da Baixada Fluminense, no Rio de Janeiro, como Piabetá, Queimados e Magé. “Nossa meta é novamente dobrar de tamanho nos próximos cinco anos”, prevê o executivo.
Leandro Florio, responsável pelo Marketing da rede Subway no Brasil, não se acanha em afirmar que as redes de fast food que querem conquistar a disputada classe C fazem uma espécie de “guerra do bem”. A marca tem o selo “Baratíssimo”, criada em 2011 e que já estava presente nas capitais. O sanduíche, na época, custava R$ 4,95. Hoje, 15 centímetros de um lanche Baratíssimo sai por R$ 6,25. A inflação, diz Florio, acabou comendo uma parte do atrativo do preço. Mas ainda é um custo que não pesa no bolso do consumidor, avalia ele.
“Chegamos em cidades menores e no interior de capitais onde a ação de marketing é um sucesso tanto quanto nas capitais. É um preço muito bem aceito pelo consumidor da classe C. Tanto assim que, do total de clientes da rede, 40% são da classe C e compram o Baratíssimo, enquanto 10% são da classe D”, destaca Florio.
A marca está indo agora para cidades entre 30 mil e 80 mil habitantes, classificadas de micro -cidades do interior pela rede. Esse ano serão inauguradas 350 novas lojas. A maior parte delas no interior das regiões Nordeste, Sul, Sudeste e Centro-Oeste. A meta é chegar a oito mil unidades até 2025. O preço do sanduíche a R$ 6,25 deve ser mantido até o final do ano.
“Depois disso, vamos avaliar as condições da economia para rever os preços. Dependendo do que acontecer no país ao final de 2014, quem sabe até baixamos o custo do sanduíche. Por causa dessa política de preços, tivemos um aumento de 30% nas vendas em nossas lojas, de 2011 para cá”, completa o executivo da Subway.
Dentro da mesma estratégia, a rede Burguer King lançou o sanduíche Whopper Furioso Junior por R$ 6, dentro da plataforma Preços Irresistíveis. “Vamos continuar seguindo com nosso projeto de consolidar ainda mais a nossa marca no país, levando mais produtos a mais consumidores brasileiros”, diz Ariel Grunkraut, diretor de Marketind do Burguer King no Brasil. A marca tem hoje 440 unidades no país.
Para Ana Vecchi, da consultoria Vecchi Ancona, existe uma real guerra das redes de fast food que se baseia em preço. A faixa de R$ 6 foi revelado por estudos feitos pelas empresas, já que o valor é considerado acessível para as classes C e D.
Mas, para ela, é preciso avaliar se o preço promocional ou diferenciado vai segurar esses consumidores. Isso porque a estratégia deve ainda contemplar o posicionamento de marca para que esse público não seja atraído apenas por um item do momento e, sim, se torne fiel ao produto. “Esse cliente, que tem como gastar e quer gastar, quer mais do que um produto ”, diz Ana Vecchi.
Ela adverte que o cliente que vai pelo preço pode não voltar. E dependendo do aspecto cultural de cada região, esse mecanismo pode até mesmo afastar esse consumidor. “O grande segredo é não balizar o cliente da classe C apenas pelo preço, mas usar isso como um atrativo inicial”, diz Ana Vecchi.
