Rio - Com vendas ainda baixas em relação a outros países — 6,2 litros per capta ao ano—, o mercado brasileiro de sorvetes desafia as empresas que atuam por aqui e tentam aumentar esse consumo. Depois de investir R$ 45 milhões no ano passado em mudanças em suas fábricas nas cidades de Valinhos (SP) e Jaboatão dos Guararapes (PE), a Kibon, marca da Unilever, aposta em novos produtos e na experiência de consumo, com lojas próprias, para mudar o comportamento do consumidor e aumentar as vendas. No entanto, os recursos da multinacional para esse ano serão menores: R$ 30 milhões, com destaque para o lançamento da linha Magnum Mini e em mais campanhas de marketing.
Segundo Cecilia Dias, diretora de Marketing da Kibon, as duas ondas de investimentos da empresas nos últimos dois anos tem como base estudos com consumidores.
"Descobrimos que a grande oportunidade para o nosso mercado é aumentar a presença da marca em diferentes ocasiões do dia a dia e nas quais sorvete ainda não está presente. A partir disso, trouxemos uma nova linha de produtos com formatos diferentes. Magnum Mini chega para completar este portfólio", diz Cecília.
Para ela, ainda que o interesse pelo sorvete no país seja pequeno em relação a outros mercados como a Nova Zelândia e os Estados Unidos — onde o consumo é de 26 litros e 22,5 litros por pessoa ao ano, respectivamente —, o comportamento do brasileiro vem mudando.
"O consumo de sorvetes no país está melhorando a cada ano. Se você apresenta um bom produto e aumenta a frequência do consumo, muito provavelmente você terá um retorno positivo. Claro que a sazonalidade ainda existe", pondera.
A população mais jovem, segundo Cecília, mais uma vez, está ditando as regras dessa mudança de comportamento. "A faixa dos 18 aos 24 anos consome sorvete mais como um lanche do que como sobremesa. Para eles, preços em conta, sabores diferentes e embalagens menores os fariam comprar mais. São dados como este que nos fazem acreditar que estamos no caminho certo.É um mercado com um grande potencial de crescimento", afirma a executiva da Kibon.
Para o coordenador do Comitê de Alimentação da Associação Brasileira de Franchising (ABF), João Baptista Junior, movimentos como o da Kibon e de outras marcas mostram que, no Brasil, sorvete precisa ser uma experiência de consumo. Não por acaso, a anglo-holandesa ensaia expandir sua atuação para além da venda no auto-serviço, com os quiosques próprios da Kibon Station nos shoppings Eldorado e Tamboré, em São Paulo. Nas lojas, o cliente "customiza" seu sorvete. Novas unidades da Kibon Station estão nos planos, mas a companhia declinou de comentar onde serão abertas as novas unidades e em que prazo.
"Há categorias de produtos que necessitam dessa ligação e devem gerar valor agregado para que seu consumo aumente. É o caso dos sorvetes. Esse ano, a Kibon investiu menos. Porém, é um investimento relevante, dentro de um comportamento da economia que segue em ritmo diferente do ano passado. O lançamento de produtos e a experiência de consumo são o caminho para a conquista do cliente", afirma o especialista.
Mesmo na liderança do mercado, a Unilever não é a única a buscar crescimento pela experiência de consumo. A Diletto, por exemplo, disputa uma fatia desse mercado com lojas próprias e parcerias. Com um novo sócio no negócio , o fundo Innova, de Jorge Paulo Lemann, que tem 20% do negócio, a marca planeja faturar R$ 60 milhões esse ano. Já a Sorvetes Rochinha fechou este mês sociedade com a Hurtado & Moraes Capital Management, que passa a deter 30% do negócio.
Unilever renova 700 produtos no Brasil em 2014
A Unilever irá renovar 70% de seu portfólio — o equivalente a 700 produtos — ao longo deste ano no Brasil. Para isso, vai investir R$ 3 bilhões em marketing. O objetivo é repetir o bom resultado do ano passado, quando o faturamento da companhia no país foi de R$ 15,3 bilhões — 12,5% acima do registrado em 2012. A Unilever Brasil é a segunda maior operação da companhia no mundo, atrás apenas dos EUA. Segundo a empresa, o ritmo de crescimento no país é quase três vezes mais rápido do que a companhia registra globalmente. Entre as mudanças para marcar os 85 anos da companhia aqui estão o ingresso na categoria de tira manchas, com a marca OMO, lançado no mês passado, e uma nova categoria Premium, com o lançamento de quatro linhas de produtos de cuidados pessoais para as marcas Dove, Dove Men+Care e Axe. A Unilever tem 25 marcas em operação no Brasil.
