Rio - Esqueça os estádios, a infraestrutura de transporte e os investimentos em segurança e telecomunicações. “O legado do qual as pessoas vão falar é o dos maravilhosos jogos de futebol”, afirma Patrick Nally, um dos pais do marketing esportivo moderno. Em 1975, quando a Fifa ainda era uma entidade pequena e sem recursos, Nally — na época à frente da West Nally, empresa que havia montado com um ex-comentarista esportivo — foi convidado a intermediar as negociações entre a Federação e a Coca-Cola, para o patrocínio de um programa de desenvolvimento do futebol entre jovens. O sucesso da empreitada abriu as portas dos estádios para outras grandes empresas internacionais durante competições como a Copa do Mundo e as Olimpíadas.
Trabalhando hoje como conselheiro da Unesco, Nally diz que, com um planejamento mais completo para a Copa, o campeonato brasileiro poderia ter no exterior o mesmo status das competições nacionais da Inglaterra e da Espanha. “Há uma oportunidade perdida”, lamenta ele.
Por que no Brasil a realização da Copa do Mundo provocou tantas reações negativas? O sr. acredita que houve algum tipo de mal-entendido?
Não, acho que não foi montada uma estrutura organizada para responder a esse tipo de demanda. Sediar um megaevento é um desafio para qualquer país, seja uma Copa do Mundo ou uma Olimpíada. Deve haver uma estrutura bem maior do que a necessária para organizar jogos de futebol. É preciso haver a transferência de conhecimento, a compreensão do impacto, um debate mais amplo, com mais acadêmicos envolvidos e mais governos, para fazer as coisas acontecerem de maneira mais efetiva. Do contrário, isso vai manchar a marca.
Qual será o legado desta Copa?
O legado do qual as pessoas vão falar é o dos maravilhosos jogos de futebol. Todos estão dizendo a mesma coisa: o futebol é fantástico, os jogos, os goleiros... O que está acontecendo agora é que estamos vendo a verdadeira estrela no palco, o futebol. Não todos os problemas que aconteceram antes nem todos que vão ocorrer depois. E a lembrança será a deste superfutebol que vimos sendo jogado. A experiência. Não podemos perder esse legado. As pessoas mais jovens estão esquecendo os grandes jogadores e conquistas do passado. Há todo um processo educacional. Então, a educação, a cultura social, todas essas dinâmicas, que precisam ser parte do planejamento da estrutura. Não podemos ter apenas uma disciplina rígida sobre como organizamos os estádios, de como os times entram e saem de campo. A estutura não está ajustada para responder a isso. Cresceu, mas não mudou realmente. Tudo está relacionado a direitos e dinheiro, controle e dinheiro. Deve existir uma visão maior.
A Copa do Mundo do Brasil pode representar um ponto de inflexão?
Sim, o modelo deve mudar. Num certo ponto, se as pessoas acharem que a reputação de uma marca está sendo manchada, elas terão de cair fora. Porque isso tem um grande efeito negativo. É muito triste que o presidente de uma federação internacional seja mostrado no telão de um estádio e todo mundo vaie. Há algo de errado nisso, não?
Qual a importância do Mundial para o país em termos de marketing?
Haverá uma desconexão entre a percepção de o Brasil ter sediado com sucesso uma Copa do Mundo e o fato de o país não ter seus principais campeonatos transmitidos para o exterior. Não acho que daqui a seis ou 12 meses as pessoas vão ver futebol brasileiro lado a lado com a principal liga inglesa ou espanhola, onde deveria estar. Há uma oportunidade perdida. A estatura do futebol brasileiro deveria estar no mesmo nível ou até mais alta. Isso deveria ter sido parte do plano, parte do legado.
Fundada em 1904, a Fifa não era uma organização grande nem poderosa em 1950, quando o Brasil sediou sua primeira Copa. Essa situação só começaria a mudar nos anos 70. Como se deu esse processo?
Entre os anos 50 e os 70, não havia uma televisão global, apenas a transmissão ao vivo pelo rádio. Não era um grande evento em termos de mídia, era bastante limitado. Foi a evolução da TV via satélite ao vivo que mudou, não só o futebol e a Fifa, mas todos os esportes. Essa mudança não aconteceu até o início dos anos 70. Na época, a Fifa funcionava como uma organização bastante amadora: não tinha recursos nem um prédio próprio e contava apenas com um pequeno staff. Isso realmente mudou quando Havelange se tornou presidente em 1974. Ele tinha um plano muito ambicioso de oito ou nove pontos, mas não tinha dinheiro.
Qual foi sua participação nessa mudança?
Fui contactado porque estava mostrando às empresas como usar o esporte como meio de comunicação. Eu escrevi um plano inteiro de como integrar a Coca-Cola ao esporte, como marca global. A Coca-Cola era minha cliente e nós estávamos tentando fazer a empresa analisar oportunidades globais na área de esporte. Antes disso, a Coca-Cola só investia localmente, em nível nacional. Não havia uma estrutura na empresa dotada de um orçamento internacional. Tínhamos então de fazer duas coisas: ajudar a Coca-Cola a criar um orçamento internacional e a segunda era aproveitar a oportunidade que o futebol representava para a Coca-Cola, à medida em que esse esporte se espalhava pelo mundo.
E como essa relação entre a Fifa e o patrocinador se desenvolveu?
Depois de estabelecermos esse grande programa com o apoio da Coca-Cola, dissemos: “E a Copa do Mundo? É importante a empresa se envolver com o Mundial”. Eles olharam para mim e perguntaram: “O que você quer dizer com isso?”. Então, fui enviado em 1976, na época das Olimpíadas de Montreal, para a Argentina, porque existia a ameaça de que eles iriam nos tirar a Copa do Mundo.
O governo argentino?
Tive de ir até lá e negociar com a nova junta militar. Os direitos de televisão tinham ido para a European Broadcasting Union (associação de emissoras européias), mas não havia qualquer acordo assinado. Naquele tempo não havia advogados especializados em esporte, então não havia contratos. Até mesmo para coisas como servir Coca-Cola nos estádios, em mochilas nas costas dos vendedores. Quem controlava esse direito? Não era a Fifa. Se eu quisesse pôr placas publicitárias no estádio, quem controlava isso? Tivemos de comprar essas coisas de volta em 1978. Foi a Coca-Cola quem pagou por tudo isso. Depois, em 1982, necessitávamos de muito mais dinheiro. Tínhamos de deixar de ser um evento apoiado num programa da Coca-Cola, para ter o apoio de oito, nove, dez grandes multinacionais. E isso mudou tudo.
Você acha que a Fifa, e por tabela o futebol mundial, está passando por uma crise de reputação?
O futebol é uma paixão na Ásia, na África e agora nos Estados Unidos. O futebol não é problema, é fantástico e está evoluindo. O problema, entretanto, é que a marca Fifa está sendo cada vez mais questionada. Os tempos mudaram. Quando eu trabalhava isso, a exposição da marca era o mais importante. Hoje, não é mais a exposição da marca e sim a sua reputação o que mais importa. Se a reputação não é muito boa, então as companhias têm de ser bastante cautelosas. Ficou maior que a entidade. A Fifa cresceu — tem hoje 3.400 empregados — mas essa é uma responsabilidade global: governos, patrocinadores, emissoras, mídia, os torcedores. Todos, e não só a Fifa, são donos da Copa do Mundo. Não quero ser um crítico. Não sou um crítico já que [a Copa do Mundo] é uma coisa maravilhosa. Mas quero proteger essa coisa maravilhosa. Mais pessoas devem ser envolvidas na discussão, e não apenas os 24 membros dentro do Conselho Executivo da Fifa, que foram selecionados por um indivíduo. Isso não é transparente, não é ser aberto. Como tudo mais que mudou no mundo, como a televisão, as mídias sociais, é hora de a Fifa mudar sua abordagem como um todo em relação à marca.
