Zaragoza conta a história da DPZ através de prêmios

Em seu novo livro, o catalão, um dos fundadores da agência, relembra casos marcantes na história da publicidade brasileira, como o Leão do Imposto de Renda

Por marta.valim

“A publicidade hoje no Brasil está profissionalizada, mas um pouco repetitiva”, define José Zaragoza, pintor e diretor de arte da agência DPZ. Com personalidade forte, para ele, na maioria das vezes, o cliente só busca repetir o que o seu concorrente faz. Um contraste com os ideais originais da agência que ajudou a criar.

“Nós mudamos, porque a propaganda também mudou desde que criamos a DPZ. Não revolucionamos muito mais, pois o mercado mudou também. Eu muito raramente fiz um comercial que falava com o público, eu contava uma história. Agora tem muito comercial em que a pessoa entra na sua casa diz: compra isso, compra aquilo”, diz ele, ressaltando, entretanto, que nada mudou no DNA da empresa desde sua venda para a Publicis, no final de 2011.

“Por enquanto, ainda estou aqui e Roberto Duailibi também. A equipe é praticamente a mesma. Houve uma apenas uma reformulação, com a ampliação de áreas como a internet”, comenta, entre uma risada e outra. Mundo digital esse que, segundo o mesmo Zaragoza, também foi responsável por mudanças na publicidade, pois exige um contato ainda mais direto e personalizado com o consumidor.

Catalão, mas brasileiro por opção, Zaragoza foi um dos fundadores da DPZ em 1968 com Roberto Duailibi e Francesc Petit, já falecido. A agência nasce em um período difícil, com turbulência na economia brasileira, crises em empresas e, principalmente, a ditadura militar. “A gente queria levar o bom humor e a irreverência do brasileiro na propaganda”, diz.

“Com uma ‘pegada’ mais irreverente, a agência ajudou nas mudanças da publicidade brasileira, que antes apenas copiava e traduzia as propagandas americanas. “As agências de propaganda eram quase todas americanas que vieram para o Brasil atrás de clientes, quase todos também dos EUA, como a Ford. A propaganda brasileira não tinha identidade própria”, conta Zaragoza.

Recentemente, o publicitário reuniu todos os prêmios conquistados em seus 50 anos de carreira no livro “Zaragoza e Amigos Ideias Premiadas”, organizado desde o fim do ano passado, apoiado pelo amigo e sócio Duailibi e pelo ex-CEO da DPZ Flávio Conti. A obra traz registros de campanhas e personagens emblemáticos na história da agência, como o Leão do Imposto de Renda, o ‘baixinho’ da Kaiser, o garoto Bombril, e a ‘Morte do Orelhão’, criada para a Telesp.

Segundo Zaragoza, o livro é uma homenagem não só profissionais que passaram pela agência, mas para toda a publicidade brasileira. Washington Olivetto e Nizan Guanaes estão entre os nomes que iniciaram suas carreiras na DPZ.

“Acho que o primeiro prêmio que a publicidade brasileira ganhou foi em 1972, com um comercial que fiz para a Duratex, que era irreverente até para a Europa”, comenta. O comercial trazia um homossexual e Elke Maravilha.

“Essa coisa de homossexual na televisão não existia. Com o comercial da Duratex, ganhei um prêmio em Veneza. Inclusive, em um país machista como o Brasil era naquela época, coloquei o ator Juca de Oliveira, em uma propaganda de whisky chorando. Na campanha, ele chegava em casa, pegava um copo, botava gelo... Mas quando pegava uma garrafa do whisky Robert Brown, ela estava vazia. Aí ele começava a chorar, porque acabou a bebida. Começamos a fazer propagandas mais irreverentes e bem humoradas, que tinham mais a ver com o Brasil”, completa o publicitário.

Atualmente, marcas como Sadia, Coca-Cola, Vivo e Itaucard estão entre os clientes da DPZ.
Além da sua dedicação à publicidade, Zaragoza não deixou de lado as artes plásticas — sua formação original, com passagem pela Escola Superior de Artes de Barcelona —, e continua a pintar todos os dias. No seu currículo estão mais de 200 exposições, que circularam todo o mundo.

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