Menos conhecido que a empresa da qual foi originado, o MercadoLivre Publicidade foca em novas tecnologias para atrair ainda mais anunciantes para o marketplace do MercadoLivre, depois de registrar o crescimento de 28% no seu faturamento no primeiro semestre e ver a chegada de 144 grandes marcas, entre elas Net e Sky.
O braço de publicidade do MercadoLivre colocou no ar uma nova ferramenta que cria audiência com base no comportamento de navegação dos seus usuários. A novidade permite a orientação precisa das campanhas segundo critérios como costumes, preferências, interesses, intenção de compra, classe social, escolaridade, gênero, idade, entre outros. “O diferencial é poder entregar uma mídia ainda mais assertiva, indo além da segmentação”, explica a gerente de MercadoLivre Publicidade, Alexandra Mendonça.
Com base no comportamento dos internautas no site do MercadoLivre, uma plataforma de gestão de dados cria segmentos de usuários que correspondem a um ou mais atributos pré-configurados e, a partir das informações coletadas agrupa esses usuários em grupos — o marketplace possui atualmente mais de 25 mil categorias e subcategorias. Assim, os anunciantes podem escolher o perfil exato do consumidor alvo na hora de montar o planejamento de mídia.
A nova ferramenta, diz Alexandra, vai ao encontro das pretensões da empresa, que tem como diferenciais oferecer opções focadas em performance, como o product ads, links patrocinados e patrocínio às categorias; em branding, como displays e native ads (em que é usado o formato que mais se assemelhar ao conteúdo orgânico do local); e em projetos especiais, como mini lojas para produtos selecionados.
“Um dos nossos diferenciais é estar com o usuário no momento em que ele está decidido a comprar. Ele não está fazendo relacionamento, ele não está buscando informação”, destaca Alexandra, acrescentando que justamente por isso, não concorre com grandes buscadores, como Google, e nem com redes sociais, como o Facebook.
Os mais de 110 milhões de usuários ativos no marketplace têm atraído grandes anunciantes como General Motors, Fiat, Citröen, Peugeot e Honda, Hyundai e Mitsubishi — o setor automotivo é um dos principais, com crescimento de 201% no primeiro semestre —, além de nomes como Samsung, Sony, Canon, Nokia, Apple, Vivo, GVT, entre outros. A MercadoLivre Publicidade atualmente negocia com a Procter & Gamble para anúncios da marca Oral-B.
Apesar da expansão do trabalho com grandes marcas, a empresa não abre mão do trabalho com PMEs (Pequenas e Médias Empresas), setor que deu origem a criação do braço de publicidade e hoje responsável por grande parte do faturamento. “Somos fonte de receita para mais de 150 mil vendedores na América Latina, sendo 43,5 mil brasileiros”, diz a executiva.
“Nosso carro-chefe para o segmento é o product ad, que os nossos compradores podem contratar de forma automática e ter acesso a planos de acordo com as suas pretensões. Temos uma plataforma self-service”, completa ela. Recentemente, o MercadoLivre Publicidade criou o “Club Premium”, que nada mais é do que um clube de vantagens para esses vendedores, que recebem, entre outras coisas, descontos e um atendimento mais personalizado.
As PMEs têm ainda atraído para a empresa anunciantes como Sebrae e BNDES (Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social), interessados no segmento.
O mercado da publicidade online no Brasil
No país, o mercado publicitário na internet, segundo o Interactive Advertising Bureau (IAB), atingiu, em 2013, 25,9% de alta e obteve cerca de R$ 5,75 bilhões, consolidando-se como o segundo maior meio em participação no bolo publicitário, ultrapassando jornais e ficando atrás apenas da TV.
As estimativas da entidade apontam que o investimento em publicidade online deve crescer ao menos 25% em 2014 (número que considera display, social media, search e classificados), enquanto no mundo a expectativa é de 27,9%, ou seja, US$ 137,53 bilhões, de acordo com dados do e-marketer. No Brasil, este crescimento deverá movimentar mais de R$ 7 bilhões em compra de mídia projetada.
“A internet é um caminho sem volta. Os anunciantes estão cada vez mais migrando suas verbas para a web. Não acredito no fim dos meios, mas acho que a internet vai ser cada vez mais protagonista e não pedacinho da verba”, ressalta Alexandra, acrescentando que “o e-commerce é uma vertente que cresce 32% ao ano. As marcas também estão abertas em ver sob a ótica não só do engajamento, mas também da conversão”.
De olho no crescimento do seu app para tablets e smartphones, a MercadoLivre Publicidade está levando seus anunciantes para o mobile. Mas, por enquanto, os usuários visualizam apenas a publicidade da rede de PMEs.
