A chave para consertar a marca esportiva mais icônica da Europa poderia estar nos EUA. Afetada pela queda nas vendas de golfe, uma estrela de basquete fora das quadras e a fraqueza da sua fabricante de tênis, a Reebok, a Adidas AG está batalhando para aumentar a receita nos EUA em meio ao domínio da Nike Inc. e ao crescimento da nova rival Under Armour Inc. Com um declínio de 35% das ações neste ano, informou-se que hedge funds consideraram comprar participações para tentar demitir o veterano CEO Herbert Hainer.
O sucesso na maior economia do mundo, onde a Adidas obtém quase um quarto da sua receita, é prioridade para Hainer, especialmente depois que a Adidas reduziu sua perspectiva de lucros para 2014 e abandonou metas para 2015. No ano que vem, a empresa iniciará a maior campanha de marcas da sua história, e contratou alguns dos melhores jogadores escolhidos no draft da NBA.
“A Adidas está sofrendo pelo fato de ter uma imagem excessivamente europeia”, disse Cedric Rossi, analista da Bryan Garnier em Paris. “Eu não acho que os adolescentes americanos estejam pensando na Adidas quando eles querem comprar tênis de basquete”.
Com sede na cidade bávara de Herzogenaurach desde sua criação em 1949, a segunda maior fabricante de indumentária esportiva do mundo almejou o futebol, esporte que só recentemente tem começado a conquistar mais seguidores na América do Norte.
A Adidas lidera internacionalmente o setor no futebol, porém ela não tem conseguido atrair suficientes fãs para fazer uma grande diferença nos EUA. Entretanto, a Nike aumentou seu desafio com mais contratos de publicidade e patrocínio com estrelas como Neymar e o português Cristiano Ronaldo.
Despenco no golfe
Mesmo com um crescimento das vendas da Adidas pela última Copa do Mundo, evento no qual a empresa patrocinou a seleção campeã, a Alemanha; a vice-campeã, a Argentina; e mais sete seleções, o declínio na demanda por equipamentos de golfe nos EUA tem prejudicado sua marca TaylorMade. Além disso, a estrela da NBA da empresa, Derrick Rose do Chicago Bulls, não ganhou muitos jogos nas últimas duas temporadas por lesões.
A aquisição da Reebok por US$ 3,8 bilhões em 2006 não ajudou. A marca teve que reduzir seu prognóstico de vendas e tentou voltar a se reposicionar como líder no equipamento de atividade física após ser substituída pela Nike como fornecedora de indumentária da National Football League em 2012.
Em total, as vendas da Adidas na América do Norte recuaram 14 por cento no primeiro semestre deste ano e poderiam declinar 1,8 por cento anualmente entre 2013 e 2016, comparado com um crescimento anual de 1,8 por cento para a empresa inteira, segundo John Guy, analista do Berenberg em Londres. As ações da Adidas têm o pior desempenho no índice de referência da Alemanha, o DAX, neste ano.
As dificuldades não se limitam à América do Norte. Mais de 13 por cento das vendas são obtidas na Rússia e em países vizinhos, onde a depreciação do rublo tem afetado os lucros. No ano passado, os negócios na Rússia foram prejudicados pela passagem para um novo centro de distribuição, que causou insuficiências de inventário, um de “alguns erros” mencionados por Hainer.
Atuação das rivais
Enquanto isso, as rivais da Adidas estão tomando medidas para garantir sua participação. A Nike, que diz controlar 95 por cento do mercado americano de tênis de basquete, planeja se expandir na indumentária esportiva para mulheres. O colosso americano tinha 15 por cento do mercado mundial de roupa esportiva, de US$ 255,1 bilhões, neste ano, comparado com 10,8 por cento para a Adidas, segundo a empresa de pesquisa de mercados Euromonitor International. Na América do Norte, a receita da Adidas totalizou US$ 4,3 bilhões, comparado com US$ 12,3 bilhões para a Nike.
Uma concorrente mais nova, a Under Armour, com sede em Baltimore, tem se diversificado para roupas de ioga e chuteiras, e neste mês contratou a supermodelo Gisele Bundchen e redesenhou lojas para aumentar seu atrativo entre as mulheres. Suas ações cresceram 60 por cento neste ano.
“Eles ainda não acharam a estratégia para resistir a Nike, nem uma contra a Under Armour”, disse Rossi.
