Depois de um primeiro semestre com crescimento de dois dígitos, previsão é de fechar o ano com até 8% aumento. Para 2015, cenário é ainda pior, com 5% de alta
Por monica.lima
O mercado publicitário no Brasil até que começou bem o ano, com um primeiro semestre com crescimento no volume de negócios de 18,7% ante o mesmo período em 2013, impulsionado pela Copa do Mundo. Segundo a Associação Brasileira de Agências de Publicidade (Abap), o encerramento de 2014 não será dos melhores e a expectativa é de crescimento, porém em volumes bem mais modestos, afirma o presidente da entidade, Orlando Marques.
“Vamos fechar 2014 com crescimento entre 6% e 8%. Como todo publicitário é um otimista nato, estou apostando que a alta será de 8%. É muito menos, chega a ser a metade do que vivenciamos no primeiro semestre. Essa queda tão grande se deve não só ao esfriamento do mercado no pós-Copa sem o Brasil como campeão do mundo, como pela situação criada no segundo semestre, em ano eleitoral, que também acaba travando investimentos do mercado”, explica ele.
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De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, no período de janeiro a junho deste ano, o investimento bruto em publicidade foi de R$ 17,29 bilhões. A TV paga e a mídia exterior fecharam os seis primeiros meses do ano com as maiores fatias do bolo publicitário, registrando alta de 49% e 36%, respectivamente.
Em todo o semestre, o crescimento nunca foi inferior a dois dígitos. E ficou ainda maior no mês de junho, quando foi dado o pontapé inicial para a Copa no Brasil, com um salto no investimento bruto do mercado publicitário de 25,12% ante o mesmo mês de 2013.
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Marques lembra que, enquanto alguns segmentos como o de artigos esportivos e bebidas e alimentação fora do lar tiveram um grande destaque no primeiro semestre, o varejo pouco se mexeu.
“Julho foi um mês desastroso para o comércio, que agora vem se recuperando. Mas, mesmo assim, a retomada não ajudou a mudar o retrato do nosso mercado para esse ano. Este resultado ruim vai atravessar 2015 e, falando de futuro, estamos vislumbrando um primeiro semestre preocupante. Vamos crescer, sim, mas em torno de 5%”, afirma o presidente da Abap.
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Os motivos, diz ele, estão no momento de ajuste no país, com uma nova equipe econômica, aumentos de custos, entre eles o de energia, e a necessidade de conter a inflação.
“Em período de ajuste econômico, o freio é natural. Queremos que haja uma reorganização da economia, desde que ela não comprometa o desenvolvimento e o emprego. Temos que apostar que a nova equipe de governo vai promover as mudanças necessárias sem fazer do controle da inflação algo que trave o crescimento e a renda”, comenta Marques.
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Uma parcela da população continua sendo vista como essencial para o desenvolvimento de anunciantes e também do mercado publicitário. Marques cita a classe C como uma fatia que ainda merece muito estudo e conhecimento por parte do setor.
“A nova classe média continua sendo a grande movimentadora da economia no país. E é para esta parte da população que empresas e o mercado precisam criar meios de ofertar mais e melhor. O fato é que todas as empresas estão cada vez mais olhando esse mercado e investindo fortemente em estudos para saber mais sobre quem é este consumidor”, acrescenta Marques.