Rio - Lançada no país nos anos 90, a lata de alumínio de 350 mililitros não reina mais sozinha no mercado brasileiro de bebidas há algum tempo e pode perder sua coroa para outros formatos. Entre 2006 e o ano passado, o mercado das chamadas “latas especiais” — todas aquelas com capacidade diferente de 350ml — cresceu 30 vezes em volume. A explosão se deve principalmente ao esforço dos fabricantes de cerveja para criar novas oportunidades de consumo. E, também, para potencializar suas ações de marketing, com tamanhos e formatos diferenciados.
Se em 2006 as especiais respondiam por 1% do mercado brasileiro de latas de alumínio, em volume, no ano passado este percentual chegou a 30%, de acordo com dados da Rexam, multinacional com 11 fábricas espalhadas pelo país. No mesmo período, o mercado de latas, como um todo, teve incremento de aproximadamente 70%. “A demanda cresceu e, com isto, muito segmentos de mercado ganharam escala”, explica Renato Estevão, diretor comercial da Rexam para a América do Sul, referindo-se ao consumo de cerveja e outras bebidas. Dados do Sistema de Controle de Produção de Bebidas (Sicobe), da Receita Federal, atestam que a produção de cerveja aumentou 5% em 2014, na comparação com o ano anterior. No mesmo período, a Rexam registrou aumento de 30% na demanda por latas especiais.
Atualmente, além da tradicional embalagem de 350ml, a companhia fabrica latas de 250ml, 269ml, o latão de 473ml e o superlatão de 710ml, lançado em 2012 como alternativa descartável às garrafas de vidro retornáveis com 600ml, que precisam ser transportadas de volta à envasadora. A adição mais recente ao portfólio de produtos da Rexam é a garrafa de alumínio, que passou a ser produzida no Brasil em 2013.
Por suas características, a garrafa metálica permite um aproveitamento de praticamente 100% da sua superfície para impressão — uma vantagem expressiva sobre as embalagens de vidro e do tipo PET. “Cada vez mais, os fabricantes de bebidas estão usando a lata como instrumento de comunicação. A embalagem é um canal. Novas tecnologias estão agregando capacidade de comunicação sem custo nenhum”, resume Estevão. Na Rexam, uma das tecnologias utilizadas permite a impressão de até 24 “artes” (desenhos) distintas num mesmo lote de latas.
Essa maior flexibilidade em termos de marketing tem contribuído para atrair as envasadoras. No ano passado, 45,1% de todo o volume de cerveja produzido no país foi envasado em lata, contra 41% em 2013, segundo informações compiladas pela Novelis, fabricante de alumínio que fornece o produto laminado utilizado nas latas. “A lata de 269ml é a que mais cresceu em termos de participação de mercado nos últimos anos. É uma preferência específica do mercado brasileiro de cerveja”, diz Fernando Wongtschowski, gerente de Marketing da Novelis. Por ser menor, a latinha facilita o consumo de toda a cerveja enquanto o líquido ainda está gelado. O formato ganhou um apelido curioso Brasil afora: “piriguete”.
Entre 1990 e 2013, o mercado de latas de alumínio se expandiu a uma taxa média anual de 18,5%: saltou de 400 milhões de unidades vendidas por ano para 20,8 bilhões. “Nos últimos cinco anos, o crescimento oscilou entre 6% e 8% ao ano”, estima o executivo da Novelis. A expansão acelerada levou a multinacional a investir cerca de US$ 450 milhões no país ao longo dos últimos três anos.
Joint venture entre a americana Crown e a brasileira Évora, a Crown Embalagens também investe em inovação na área de impressão, com diferentes tintas e vernizes, e na diversificação dos tamanhos de latas. “Acreditamos que, dessa maneira, atendemos distintas demandas dos clientes de bebidas, nas mais diversas ocasiões de consumo”, informou a empresa, por e-mail.
Apesar dos resultados positivos no ano passado, impulsionados principalmente pela Copa do Mundo, as fabricantes de latas se preparam para um 2015 menos favorável. “O nome do jogo será gestão de custos muito forte”, acredita Estevão, da Rexam. “O mercado vai andar de lado ou terá crescimento muito pequeno. E o aumento no custo da energia será impactante”. Wongtschowski, da Novelis, arrisca o prognóstico de um mercado “bem mais moderado”, mas que dificilmente irá se retrair, mesmo diante da pressão dos preços e da limitação da renda disponível, decorrente da inflação e do baixo crescimento econômico previstos.
Em tempo de alta de preço, variedade de oferta é lei
Com o inevitável aumento de preços na cerveja, lançar mão de recursos que possam criar a percepção de valor para o consumidor, tanto nas gôndolas quanto nos bares, será um dos caminhos da indústria. Nesse contexto, embalagens com diferentes tamanhos serão a arma para fisgar consumidores com diferentes níveis de capacidade de compra, afirma o presidente da consultoria Concept, Adalberto Viviani.
“O aumento de preços é inevitável. Todos falam em uma alta média, dos fabricantes para o varejo, de 8% — um número mágico que ronda a indústria nacional. O setor de cervejas segurou os reajustes de insumos, inclusive dos importados, da energia e do combustível no ano passado, mas agora não consegue mais absorver estes aumentos. No entanto, quem vai determinar o preço ao consumidor será o varejo. E, nessa hora, a indústria deve atuar em duas frentes: criar promoções em bares e no autosserviço, e ocupar gôndolas e geladeiras com maior número de opções de embalagens”, diz Viviani.
Segundo ele, a alta de alta de preços não deve reduzir tanto as vendas de cerveja, já que o consumidor deve compensar o adiamento da aquisição de bens duráveis por outros itens. “O foco dos fabricantes será de fazer o produto girar e não acumular perdas. O setor deverá crescer 1% neste ano”, prevê.
Para ele, este será o ano em que a briga das cervejarias será mais acirrada nos pontos de venda — com promoções e maior variedade de embalagens —, do que nas campanhas publicitárias na TV. Para marcar o território nas gôndolas e geladeiras, as embalagens com design e recursos diferentes são as ferramentas certas, além de criarem a percepção maior de valor no consumidor.
“Há 20 anos, tínhamos apenas as embalagens long neck de 350ml e as garrafas 600ml dominando a cena. Hoje, elas vão de 300ml a 710ml, além de embalagens de um litro. A indústria percebeu que a variedade de embalagens significa variedade de preços. Por isso, todos os fabricantes vem repensando sua linha de embalagens”, acrescenta o consultor.
Ele ressalta que, mais do que a diversidade, embalagens em diferentes tamanhos também ajudam a indústria a planejar melhor a logística de distribuição, com rotas em que cada produto já tem seu destino previamente traçado. “Isso significa estar com todos os itens em todos os lugares. E isso é resultado de negociação. E, para negociar, é preciso ter o que oferecer. Quanto maior a variedade, mais consumidores, de diferentes faixas de renda, serão atraídos para a oferta”, destaca Viviani.
