O brasileiro está rapidamente se acostumando à combinação de múltiplos canais de vendas no varejo. Estudo global divulgado ontem pela consultoria Accenture indica que o percentual de consumidores no país que usam serviços do tipo “compra online e retirada na loja” e “drive thru” (retirada expressa do produto) quadruplicou entre 2013 e o ano passado. Com 9.750 entrevistados em 13 países, o levantamento indica ainda que, superada a questão da desconfiança no e-commerce, 93% dos brasileiros ouvidos estariam dispostos aderir a um serviço de “assinatura” de produtos, no qual o cliente recebe periodicamente kits com itens selecionados.
“Até recentemente, os varejistas brasileiros quase não ofereciam a opção do ‘pick up store’ (retirada na loja) e do ‘drive thru’. Isso começou a se intensificar no ano passado”, explica Wilson Jensen, diretor da área de Varejo e Consumo da Accenture Strategy. Na edição de 2014 da pesquisa “Seamless Consumer Retail Survey”, da Accenture, 12% dos brasileiros entrevistados afirmaram ter retirado na loja produtos comprados pela internet. Este ano, o percentual saltou para 51%. Já o sistema de retirada de mercadorias via “drive thru” passou, de um ano para outro, de um patamar de 9% para 39%.
No Grupo Pão de Açúcar, por exemplo, ambas as opções estão disponíveis desde 2013. O serviço Extra Retira em Loja para produtos não alimentícios é oferecido em cem unidades. Em duas lojas da bandeira Extra é possível retirar alimentos, sendo que em uma delas (Hiper Morumbi) existe um sistema de “drive thru”. Há também seis unidades da bandeira Pão de Açúcar com o modelo “pick up” store. A expectativa da companhia é ampliar essas modalidades de serviço. No Grupo Saraiva, a interação entre canais digitais e loja físicas começou no ano passado. De acordo com dados do balanço de 2014, 23% da base de clientes da varejista é multicanal. Comparados ao consumidor que compra unicamente nas lojas físicas ou via e-commerce, os clientes multicanais consomem 2,6 vezes mais.
De acordo com a Accenture, 83% dos respondentes no Brasil consideram que ficou mais fácil fazer compras online, contra 69% no estudo de 2014, que teve como base o ano anterior. Para 66%, adquirir mercadorias pelo smartphone se tornou um processo mais fácil. O percentual evidencia a popularização dos telefones inteligentes no país: na edição passada da pesquisa o número era de 36%.
Apesar da maior familiaridade dos brasileiros com o e-commerce, a porcentagem de consumidores que consideram o comércio eletrônico como opção mais conveniente em relação às lojas físicas encolheu de 55% para 46%. “As expectativas do consumidor estão mudando”, diz Jensen. Quando surgiram, argumenta o executivo da Accenture, os canais online eram um avanço evidente em termos de comodidade. Mas, à medida em que foram incorporados ao processo de compra habitual, o consumidor passou a exigir mais dos sites de e-commerce. A mudança no patamar de qualidade também foi sentida nas lojas físicas. “Por mais que um vendedor tenha boa memória, não pode concorrer com as centenas ou milhares de informações disponíveis num site”, compara Jensen. A evolução imposta pelos canais digitais fez com que muitos consumidores entrevistados apontassem a necessidade de as lojas físicas oferecerem novas comodidades, como wi-fi grátis e sistemas virtuais de checkout (registro e pagamento de produtos).
Em comparação com outros países, o brasileiro se preocupa muito mais em receber no menor prazo possível um item comprado pela internet: 82% valorizam a velocidade da entrega, contra 58% no estudo anterior. A opção mais popular é a da entrega no dia seguinte, mas o consumidor não está disposto a pagar mais de R$ 30 por esta comodidade. “No Brasil, estamos ainda numa fase de adolescência do e-commerce. A confiança está sendo criada”, diz Jensen. Vencida essa barreira, os resultados tendem a ser extremamente favoráveis — 93% dos entrevistados estariam interessados em aderir a um programa de “assinatura” de mercadorias caso encontrassem um varejista de sua confiança.
A maioria das entrevistas para a “Seamless Consumer Retail Survey” foi feita pela internet com o objetivo de capturar as experiências de compra dos consumidores tanto nos canais tradicionais (lojas físicas) como na web.
