No Brasil desde 1978, a joalheria francesa Cartier inicia em junho uma guinada em direção à publicidade digital no país, diversificando seus esforços de marketing, tradicionalmente voltados para a mídia impressa. A partir do próximo mês, a marca — parte do conglomerado suíço da artigos de luxo Richemont — lança no mercado brasileiro duas campanhas na web adaptadas ao mercado brasileiro. A mudança é parte de uma estratégia global iniciada há dois anos de ampliar sua presença na web: depois de aderir ao Facebook em 2013, a companhia passou a ter perfil no Instagram no ano passado.
“Se tem uma área onde vamos aprofundar nossa atuação é a digital”, diz Christophe Massoni, presidente da Cartier para a América Latina e Caribe. “O Brasil, por ser muito grande e ter uma demanda distribuída, é um mercado em que esse tipo de investimento faz sentido”. A grife inaugura em setembro sua terceira butique no país, no Shopping Iguatemi, em São Paulo. As outras duas foram abertas nos shoppings Cidade Jardim (SP) e Village Mall (RJ). Com crescimento nas vendas no país entre janeiro e março, a Cartier não descarta a abertura de novas unidades no Brasil no médio prazo, diz Massoni, sem abrir números da operação local. Segundo o executivo, a opção de crescer fora do eixo Rio-São Paulo está no radar da companhia. Além das butiques próprias, a Cartier conta com outros 22 pontos de venda no país — parceiros que distribuem os relógios da grife fundada por Louis-François Cartier em 1847, na cidade de Paris.
A maior ênfase no marketing e na publicidade digitais é, em parte, resultado do sucesso global de campanhas lançadas nos últimos anos. Com pouco mais de um minuto e meio, o filme publicitário “Shape your time”, lançado em outubro do ano passado, alcançou 24,8 milhões de visualizações no YouTube. Anterior, a peça “L’Odyssée de Cartier” acumula quase 18 milhões de visualizações. No Brasil, a campanha “Unlock your wish”, para divulgar a coleção Amulette, voltada para o público mais jovem, será veiculada no YouTube, em banners e, também, por meio da inserção de vídeos em sites de notícias. Uma segunda campanha — “The proposal” — com três filmes de aproximadamente dois minutos e 40 segundos de duração vai divulgar produtos do segmento bridal (nupcial) — alianças e outras joias relacionadas ao casamento.
Apesar de o avanço da Cartier na internet ter ganhado força recentemente, Massoni afirma que a empresa não teme o e-commerce. “Hoje, somos omnichannel (multicanais). Vendemos por meio das nossas lojas próprias, de parceiros, da internet...”, argumenta o presidente da Cartier para a América Latina e Caribe. “Precisamos abraçá-la (a web), é uma forma complementar (de vender)”. Gerente geral da Cartier no Brasil, Maxime Tarneaud explica que a possibilidade de comparar preços online tem funcionado a favor da operação brasileira — a diferença de valores é muito menor do que já foi anteriormente. Outro atrativo para o consumidor brasileiro é a maior facilidade de pagamento, por meio de parcelamento. Isso tem atraído brasileiros que antes compravam joias e relógios da Cartier em Paris, Nova York e Miami.
Segundo maior mercado na região para a Cartier, o Brasil perde apenas para o México. No relatório de resultados da Richemont referente ao semestre encerrado em 30 de setembro de 2014, a região das Américas (incluindo os Estados Unidos) foi a que apresentou maior aumento de vendas, na comparação com igual período do ano anterior: 10% no câmbio da época. Sem abrir números, Massoni afirma que o primeiro trimestre foi de crescimento na operação brasileira.“Os últimos cinco anos foram como um novo Eldorado para o mercado de luxo no Brasil”, diz o executivo. Mesmo com o bom resultado num ano marcado até agora pela desaceleração da economia brasileira, ele não arrisca prognóstico para o desempenho da Cartier no país e na região. “Não é possível fazer previsões num ambiente tão volátil como o da América Latina. Temos volatilidade no câmbio, na política. Vamos tentar permanecer como líderes no mercado mundial de joalheria”, resume. Atualmente, a marca possui 300 butiques espalhadas pelo mundo. Além da Cartier, a Richemont — um dos três maiores conglomerados de luxo do mundo — é dono das marcas Van Cleef & Arpels, Baume & Mercier, IWC, Panerai e Ralph Lauren, entre outras.
