Depois de duas décadas de experiências adquiridas entre os grupos Carrefour, Pão de Açúcar e, por último, Casino, na França, onde esteve nos dois últimos anos, Sandro Benelli voltou ao Brasil em janeiro para assumir o recém-criado posto de CEO da rede de franquias Multicoisas. E se o tempo na empresa sul-mato-grossense de origem familiar parece curto, já foi suficiente para que o executivo indicasse que, a partir de agora, a loja de artigos diversos ficará sutilmente mais refinada para alcançar um outro perfil de consumidores. “Queremos nos especializar em antecipar tendências e fazer com que as pessoas entrem nas lojas não somente porque estão procurando algo que precisam”, resume.
Criada pelo casal Lindolfo Martin e Elza em 1984, a Multicoisas se posicionou para oferecer desde materiais elétricos, hidráulicos e ferragens para a construção civil somada à produtos para pequenos reparos. No entanto, com o passar do tempo e expansão da rede no sistema de franquias, artigos de decoração, papelaria e presentes também foram integrados às gôndolas. Mas para Benelli ainda é preciso dar um passo adiante para que a marca deixe de ser procurada apenas em ocasiões emergenciais. “Se eu tenho um problema, eu vou na Multicoisas. E se eu não tenho nada para resolver, entro em uma loja da Multicoisas? Eu não tenho essa certeza e é isso que quero trabalhar a partir de agora. Se a gente deixar de adotar esse pensamento, podemos perder lá na frente”.
Artigos de decoração com propostas inovadoras, ferramentas com novas funcionalidades e itens de tecnologia vão puxar a ampliação do mix de produtos. A categoria de artigos de pet shop, hoje considerada pequena para o executivo, também tem boas chances de crescer. No entanto, os itens que vão protagonizar a mudança de perfil da Multicoisas não vão invadir todas as lojas. Isso dependerá das demandas específicas de cada localidade. As unidades posicionadas em shoppings ou bairros nobres, segundo Benelli, vão liderar essa nova fase, que será implementada de forma sutil e gradual, sem uma data específica. “Os itens importados que vão chegar no país no próximo semestre foram apresentados nas feiras internacionais do primeiro semestre do ano passado. Até ontem, nós não frequentávamos essas feiras. Agora vamos lá fora começar a negociar esses itens e trazê-los de forma antecipada”, diz.
Para diminuir o tempo entre o lançamento de um produto e a entrada no país, a Multicoisas pretende ampliar a base de importações diretas em detrimento aos acordos com companhias de importação. A estratégia, de acordo com o CEO, além de cortar custos de intermediários, também vai contribuir no desenvolvimento da marca própria da rede.
Além da preocupação com o que vai entrar nas prateleiras a partir de agora, a Multicoisas prevê ampliar a capilaridade em relação ao número de pontos de venda. Atualmente com 170 unidades espalhadas entre 20 estados, mais o Distrito Federal, a franquia quer alcançar todas as unidades da federação até 2018 chegando a 360 lojas. Somente no Nordeste são previstas 50 novas unidades nos próximos cinco anos. Em 2013, a marca faturou R$ 330 milhões e pretende chegar aos R$ 400 milhões neste ano, com crescimento próximo de 20%.
“Muita gente ainda acha que a Multicoisas é uma lojinha de bairro. E isso é importante para nós também, mas o crescimento e a diversificação de produtos vão reforçar a nossa posição.
É claro que vamos continuar nos perguntando sobre como podemos suprir nossos clientes em suas demandas emergenciais, mas não podemos ficar esperando o cliente precisar de alguma coisa para entrar na loja. A Multicoisas precisa ser convidativa também para o cliente com perfil não-linear, aquele que vem antes de precisar de um produto”, finaliza Benelli.
