Agências apostam em famosos com imagem confiável para emplacar marcas

Publicitários querem inovação e identificação com o público para vender novos produtos

Por thiago.antunes

Rio - A velha fórmula da família feliz sentada à mesa durante as refeições já não influencia mais os consumidores na hora de ir às compras de supermercado. Por isso, cada vez mais as agências de publicidade têm buscado inovar nas propagandas de alimentos, se apropriando da credibilidade de famosos para divulgar e reforçar as marcas. O resultado intriga o público, ao aproximá-lo de figuras até então muito distantes dos comerciais da indústria alimentícia, como o ator Tony Ramos, a jornalista e apresentadora Fátima Bernardes e a diva Fernanda Montenegro.

Professor de Marketing da ESPM Rio, Vitor Pires explica que a vinculação de celebridades a marcas é um recurso antigo, mas que era tradicionalmente usado em campanhas no segmento de moda e beleza. “O uso da imagem de pessoas famosas em propagandas voltadas para alimentos é uma novidade. Antes, esse tipo de comercial era feito com situações cotidianas”, avalia.

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Chairman da WMcCann, responsável pela campanha da Seara com Fátima Bernardes, Washington Olivetto ressalta que a escolha do garoto-propaganda é fundamental para o sucesso do comercial. “Não é qualquer celebridade que funciona. Se não for pertinente, é só mais um recurso para chamar a atenção. Quando escolhemos a Fátima, sabíamos que ela tinha componentes únicos. Por isso, a campanha foi um sucesso. Aliás, costumo dizer que ela não é uma celebridade, é uma ‘cerebridade’, termo que mistura o célebre com o cérebro”, brinca.

A agência Lew’Lara\TBWA também comemorou o sucesso após a veiculação da campanha que tem Tony Ramos como porta-voz da Friboi. Em vídeo institucional, a empresa de publicidade informa que a média de menções da marca na rede social Facebook passou de 66 para 10.866 por dia após a veiculação da propaganda.

“A mensagem deveria ser forte, ter alto poder mobilizador, ser popular e didática, e ser apresentada por uma celebridade com forte conexão com o público, que inspirasse confiança”, comunicou a empresa no vídeo. A DPZ, por sua vez, agência responsável pela campanha da Sadia, optou pelo combo Fernanda Montenegro e Fernanda Torres. Mãe e filha contracenam com o personagem Juvenal, que tenta vender produtos que não são da marca. A ideia foi mostrar que a confiança no produto passa para cada geração

Resultado negativo

O uso de celebridades nas propagandas pode levar a marca ao sucesso, mas também provocar reações negativas no público. Foi o caso da campanha da Friboi com o cantor Roberto Carlos, criada pela agência Lew’Lara. Sabidamente vegetariano, o artista dizia no comercial ter aberto uma exceção para as carnes da marca. A campanha não convenceu e gerou comentários e piadas nas redes sociais.

“Gerou um burburinho, mas seria melhor se a resposta do público fosse positiva”, diz Vitor Pires, da ESPM. A Friboi e a Lew’Lara foram procuradas, mas até o fechamento da edição não haviam se manifestado sobre o assunto.

É preciso ter identificação com a marca

Na campanha da Seara, Fátima Bernardes fala em novas experiências, citando sua própria vivência ao sair do telejornal e iniciar um programa matinal. “A campanha traz uma ideia de mudança e ela é um grande exemplo. Além disso, a linguagem não é impositiva, o que agradou a Fátima, que queria unir o jornalismo e a propaganda”, conta Washington Olivetto.

Vitor Pires, professor da ESPM Rio ressalta que os públicos mais influenciados por propagandas com celebridades são de classes média e baixa. “No entanto, essas pessoas têm cada vez mais senso crítico e entendem que algumas celebridades não usam realmente o produto que vendem, como a Xuxa com o Monange”, explica. Segundo ele, o aumento de instrução da população faz com que as marcas busquem garotos-propaganda com maior credibilidade, em vez de famosos do momento ou apenas atraentes fisicamente.

Garotos-propaganda guardados na memória

Bombril

Popularmente conhecido como o careca dos comerciais da Bombril, o ator Carlos Moreno começou a estrelar propagandas para a marca na década de 1970 e ficou até 2004. Voltou a ser garoto-propaganda da marca em 2007, função que exerceu até 2011. Sua última campanha foi para o Banco do Brasil.

Kaiser

Interpretado pelo ator espanhol José Valien, o baixinho da Kaiser fez sucesso nos anos 1990. Nas propagandas, estava sempre sorridente e rodeado de mulheres bonitas.

C&A

Garoto-propaganda da C&A de 1990 a 2010, o ator e dançarino Sebastian se tornou uma referência da marca. Ficou famoso pelo jeito irreverente e por dançar enquanto apresentava.

Sukita

Conhecido como “tio Sukita”, o personagem do ator Roberto Arduim, quarentão, tentava conquistar mulheres mais novas e sempre levava foras.

Bamerindus

De 1987 a 1995, o ator Toni Lopes apresentava as vantagens da poupança Bamerindus. O bordão era “Ah! Esse Bamerindus”.

Casas Bahia

O bordão “Quer pagar quanto?” ficou famoso graças ao ator Fabiano Augusto Pinto, que estrela as propagandas das Casas Bahia desde o início dos anos 2000.

Brahma

Fã assumido da Brahma, Zeca Pagodinho fechou um contrato em 2003 com a Schincariol. Em março de 2004, o cantor fez uma estreia surpresa em um comercial da Brahma, dizendo “voltei”.

Monange

Durante 13 anos, as propagandas da marca foram protagonizadas por Xuxa. No ano passado, a empresaencerrou o contrato.

Devassa

A campanha estrelada por Sandy, em 2011, foi controversa, mas fez sucesso. Muitos criticaram o fato de a personalidade da cantora não combinar com a marca.

Sky

A modelo Gisele Bündchen faz comerciais para a empresa de TV por assinatura desde 2011, sempre em cenas criativas e inusitadas.

Head and Shoulders

O comercial com o ex-técnico da seleção da África do Sul, Joel Santana, ficou famoso ao brincar com a pr

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