A família do capo mexicano tentou registrar marcas similares, todas fazendo referência ao traficante, como "El Chapo Guzmán", "Don Chapo Guzmán" e "Joaquín El Chapo Guzmán", mas os pedidos foram recusados sob alegação de se tratar do nome de uma pessoa acusada de vários crimes. O apelido "Chapo" se refere ao porte físico de Guzmán, baixo e atarracado.
"El Chapo" está preso desde 8 de Janeiro, quando foi recapturado após escapar de uma prisão de segurança máxima por um túnel construído embaixo de sua cela e ficar escondido na selva por quase seis meses. A prisão aconteceu pouco depois de ele conceder uma polêmica entrevista ao ator Sean Penn, intermediada pela atriz Kate del Castillo, que seria amante do traficante e sócia dele em uma fábrica de tequila. A troca de mensagens entre El Chapo e Kate teriam ajudado as autoridades a localizá-lo e prendê-lo.
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Mas por que o nome de um bandido viraria marca registrada? A exemplo de outros países, os chefões do tráfico são exaltados em algumas regiões como benfeitores locais, exemplos de sucesso a serem imitados, como nas formas de vestir e consumir, e cantados em músicas populares, como rap e funk. Nos rincões do México, alguns ganham status de santo, como Jesus Malverde, e são exaltados num estilo musical conhecido como "narcocorridos", com letras que exaltam os chefões do crime organizado.
