Rio - Há uns anos decidi comprar uma caminhonete 4x4 grandona, daquelas das aventuras de Hollywood. Entrei em quatro concessionárias de marcas diferentes e em todas tive que ‘dirigir’ sem sair do lugar, dentro do salão, com o motor desligado. Parecia um garoto brincando, e não um executivo avaliando uma compra de valor considerável. Até que passei por uma loja que oferecia test-drive. Lá, afivelei o cinto e saí para a rua com o possante. Acelerei, testei o ABS, senti o vento pelo teto solar e, meia hora depois, fiz o cheque para comprar o que seria meu carro pelos cinco anos seguintes.
Ao experimentar uma roupa ou um artigo de decoração, o consumidor se imagina usando o objeto, e o cérebro ativa sinapses ligadas ao prazer de possuí-lo. Portanto, quando você permite aos clientes interagirem com produtos, cria uma identificação psicológica positiva com eles. Algumas empresas descobriram isso e estimulam o manuseio sem qualquer tipo de supervisão ou limite. Conheço lojas de móveis de luxo que emprestam as peças para os clientes por uma semana. Se gostar, compra, se não gostar, devolve e não precisa pagar. Degustação em praças de alimentação e maquiagens gratuitas em lojas de departamentos são apenas alguns exemplos de experimentação.
Muitas livrarias têm amplas salas de estar para incentivar a leitura nas lojas, e eu não entendia isso. Outro dia, entrei com a minha filha de 7 anos em uma livraria, pegamos meia dúzia de livros infantis e fomos para o sofá. Depois de cinco lidos, a minha esposa apareceu e nos levantamos para ir embora. Minha filha exigiu levar todos. Não sei por quê, mas crianças gostam de ler as mesmas histórias dezenas de vezes (acontece com filmes também). Aí está a prova de que a tal experimentação funciona. Comprei três livros já lidos!
É importante perceber que, antes de você vender qualquer coisa, o cliente tem que querer comprá-la. Nesse contexto, quanto mais oferecer ‘experimentação prévia’, mais fácil será atrair compradores. Como a oferta de experimentação gera custos, o que o empresário precisa fazer é calcular a ‘taxa de conversão’. Quanto custa oferecer a experiência? Quanto vendo a mais com ela? Se a diferença compensar, ofereça.
Claudio Nasajon é fundador da Nasajon Sistemas
