Rio - Após 30 anos afastadas dos morros cariocas por contra do poder paralelo, grandes empresas voltaram a ter como foco a população das comunidades que receberam Unidades de Polícia Pacificadora (UPPs) no Rio. O projeto abriu as portas para que marcas como Banco Santander, L’Oreal, Banco do Brasil, Sebrae e Light pudesse se inserir num mercado potencial que representa 1,3 milhão da população do estado e não passa por crise.
O movimento das empresas serviu de base a estudo dos administradores e professores universitários Fernando Filard e Adalberto Fishman, que detectaram a postura que as empresas tiveram após a pacificação. Foi isso que Filard procurou estudar nos quatro anos que esteve na Rocinha e no Complexo do Alemão para entender como as empresas se apresentam a esses consumidores. As conclusões estão no livro ‘Estratégias de Empresas para a Base da Pirâmide’ (R$60), recém lançado pela Editora Atlas.
“Mesmo com a crise econômica, vemos que a população das comunidades não foi afetada, isso aguça a curiosidade”, afirma ele. Mas o voltarem, as empresas perceberam que teriam que se adaptar à realidade local para oferecer seus produtos. “Elas (empresas) passaram a entender que o modelo que serve para a classe A e B não serve para a C, D e E”, explica Filard.
Ele relembra exemplo da da L’Oreal no Alemão, que lançou um produto específico na favela, vendido de porta em porta. “Tiveram que repensar a forma de distribuição, porque ter uma central com a geografia complexa da comunidade seria inviável”, avalia. A alternativa da marca foi trabalhar distribuição focada nas pessoas, com pequenas quantidades de estoque.
Filardi afirma que cada empresa teve posicionamento diferente da outra, mas que o importante em todos os casos, foi seguir três grandes caminhos: “Aumentar a renda do consumidor, usar microempreendedores comunitários e não ver o público-alvo apenas consumidor daquela marca”.
Intercâmbio para troca de experiências
Fernando Filardi, que é professor da graduação e da pós-graduação do Ibmec, aproveitou a bagagem que obteve com a pesquisa e montou um curso para alunos intercambistas da instituição. Das aulas participaram estudantes espanhóis, norte-americanos, franceses, entre outras nacionalidades que foram junto com o professor ao Alemão e à Rocinha conhecer as empresas que já reinseridas nas comunidades. “Catalogamos as marcas que já existiam lá e as novas, que têm entrado agora. O cenário é bem diferente”, revela.
O holandês Fergill Oosterling, 27 anos, está no país há seis meses, mas após o curso viu oportunidades em que pode atuar no Brasil e pretende empreender. “Quero abrir um quiosque no Leblon para vender alguns pratos que preparo”, disse.
Segundo Ana Paula Del Pretti, coordenadora de Convênios Internacionais do Ibmec, para cada intercambista que vem ao país, um vai e o sistema permite até que bolsistas estudem em outras instituições pelo mundo, sem interferir nas matrículas aqui.
“É feito estudo na área que ele cursa aqui e lá terá matérias eletivas, mas dentro da área de atuação”, explica. Segundo Ana Paula, o tempo de permanência varia de seis meses a um ano e casos como o de Fergill não são exceção. “Temos alunos que optam em ficar”, afirma.
