Microsoft renova suas armas

Com novo MSN, companhia americana entra de vez na disputa pelas campanhas digitais com Google e Facebook

Por monica.lima

São Paulo - Como um reflexo natural das fronteiras hoje quase inexistentes entre a vida offline e virtual, a publicidade digital vem registrando um crescimento exponencial em todo o mundo. Em 2014, o Internet Adversiting Bureau (IAB) prevê que essa vertente vai movimentar mais de R$ 7 bilhões no Brasil, alta de 25% sobre 2013. Disposta a acirrar a disputa com o Google e o Facebook — os dois gigantes mundiais do segmento —, a Microsoft está renovando suas armas para atrair marcas e anunciantes com o lançamento global da nova versão do MSN, seu portal de conteúdos.

“Estamos apenas no início do mercado brasileiro de publicidade digital”, diz Marcos Swarowsky, diretor de publicidade e online da Microsoft no Brasil. “Nossa expectativa é de, no mínimo, dobrar o engajamento dos usuários no portal, no prazo de seis meses a um ano. E a publicidade vai acompanhar esse crescimento”, observa. Segundo dados da consultoria ComScore, o MSN tem hoje um alcance de 35,5% entre os internautas brasileiros, com uma média de 6,5 milhões de usuários únicos por dia.

Fruto de um trabalho global de pouco mais de um ano, que contou com a participação da equipe brasileira, o novo MSN entra no ar hoje em mais de 50 países, ainda em versão beta. A previsão é de que o portal totalmente remodelado esteja disponível em cerca de três semanas. Longe de estar restrito às mudanças de layout, a investida marca mais um passo da estratégia que já vinha sendo construída pela gigante americana e que foi reforçada desde que Satya Nadella assumiu como novo executivo-chefe, em fevereiro: o foco em mobilidade e nuvem — com grande apelo para a experiência dos usuários — e a integração entre todo o ecossistema da companhia, o que inclui dispositivos, softwares e serviços.

Como um exemplo dessa integração, o MSN vai abrir em sua página inicial a possibilidade de o internauta acessar — em um clique - todos os produtos da Microsoft. Entre outras ferramentas, o pacote inclui o buscador Bing, o Office 365, o Outlook e o serviço de armazenamento de dados One Drive, além da integração com outros serviços populares, como o Facebook e o Twitter. A incorporação de outros serviços concorrentes, como o Gmail, do Google, não está descartada. “Como o internauta vai estar cadastrado nesses serviços, vamos ter acesso a um inventário muito maior dos seus hábitos de navegação e de publicidade segmentável, o que tem grande valor para os anunciantes”, afirma. A possibilidade de campanhas que envolvam não apenas o MSN, mas também outros produtos e serviços da Microsoft, como o Skype e o console Xbox, é outra ponta dessa abordagem integrada da companhia.

Na oferta de conteúdo, o MSN passa a ter 10 editorias, com canais temáticos, que irão agregar a produção de parceiros globais e locais, o que inclui desde grandes mídias, veículos especializados e agências de notícias, até o conteúdo de marcas, anunciantes e nomes importantes de determinado setor. Globalmente, a Microsoft já fechou 1,2 mil acordos nessa direção. No Brasil, a nova versão trará inicialmente cerca de 40 parceiros locais. “Não queremos concorrer com nenhum provedor de conteúdo. A ideia é que o MSN seja um centro digital da vida das pessoas”, diz.

Na direção das estratégias de nuvem e de mobilidade, o novo portal tem aplicativos para cada um dos canais. Inicialmente, essas plataformas estão disponíveis para o sistema operacional móvel da Microsoft. Até o fim do ano, serão lançadas versões para o iOS, da Apple, e o Android, do Google. Nessa frente, diz Swarowsky, a proposta vai ao encontro da tendência crescente da fragmentação do consumo em múltiplas telas, e, por consequência, do aumento da necessidade das marcas acompanharem esse movimento dos consumidores. Ao mesmo tempo, outro objetivo, explica o executivo, é oferecer ambientes que favoreçam a interação mais intensa dos usuários com os conteúdos dos anunciantes.

A seção de Receitas e Bebidas é uma boa amostra da nova proposta. Com o apoio de vídeos de chefs renomados da gastronomia mundial e a abertura para conteúdos contextualizados e customizados de anunciantes, ela trará recursos como a possibilidade de o internauta aprender uma determinada receita e, com um clique, adicionar os itens a uma lista de compra, que poderá ser acessada a partir de qualquer dispositivo. “Nesse caso, a ideia no futuro é integrar essa função com o espaço para ações com parceiros, como uma rede de supermercados”, diz. Essa abordagem já está sendo usada na seção Viagem, que oferece o recurso de pesquisa de voos e hotéis, além da visualização de imagens dos principais destinos em 360 graus.

"Estávamos aquém das ofertas do mercado e do nosso próprio potencial. Agora, temos uma solução multitela, segmentada e contextualizada, e vamos entrar de vez nessa disputa", diz Swarowski.

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