Rio - A publicidade ganhou novos contornos, especialmente a partir da crescente utilização da comunicação massiva na online. Da veiculação de caríssimas campanhas publicitárias estreladas por artistas ou jornalistas de credibilidade em horários nobres nas emissoras de rádio e televisão do país à contratação de celebridades instantâneas, influenciadores digitais para a divulgação de produtos ou serviços nas plataformas e/ou redes sociais mais acessadas do país (YouTube, Facebook, Instagram, Twitter, etc.).
A publicidade tradicionalmente ostensiva começou a dividir o palco com o chamado marketing indireto (product placement), onde há a inserção sutil de marcas de produtos ou serviços no contexto das cenas televisivas, cinematográficas, webséries, etc.) e com a denominada publicidade velada, disfarçada, contida em postagens de textos, fotos e/ou vídeos com testemunhais/endossos aparentemente espontâneos ou na abertura de "presentes" nas redes sociais.
A questão é: será que os novos consumidores, pescados na rede mundial de computadores entre centenas de milhares (senão milhões) de seguidores/fãs destes novos influenciadores, indutores de hábitos e comportamentos, têm reais condições de detectar se estão diante de mensagens espontâneas ou patrocinadas? Cremos que, muitas vezes, não.
O artigo 36 do Código de Defesa do Consumidor é claro ao dispor que "a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e imediatamente, a identifique como tal". No caso de postagens em redes sociais, por exemplo, estas deveriam ser antecedidas de sinalizações como o uso de hashtags, tais como: #publi #publipost #merchan #Ads, etc., indicando que se trata de publicidade patrocinada.
O Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária (Conar), apesar de não ter força de lei, dispõe, em seu artigo 28, que "o anúncio deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação".
Para a verificação da regularidade da publicidade online, propomos a formulação de quatro questionamentos básicos: 1) é permitida pela legislação vigente? 2) atende a padrões éticos razoáveis?; 3) segue as diretrizes estabelecidas pelo Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conar? 4) está em conformidade com os Termos de Uso dos Serviços e Políticas de Publicidade das redes sociais em que será veiculada?
Se a resposta for sim a todos os itens acima, cremos que a peça em análise, em princípio, estará ética e legalmente validada.
Em breve consulta ao boletim do Conar, edição 215, de março de 2018, constante em seu site oficial, constatou-se que "questionamentos envolvendo identificação publicitária responderam por 8% dos processos abertos".
Questionamentos dessa natureza dizem respeito, na maior parte das vezes, a depoimentos de influenciadores em blogs e redes sociais.
Mais da metade dos processos abertos em 2017 visam a anúncios veiculados em internet. Destes, quase 30% foram veiculados em redes sociais. (...)".
Assim, é imprescindível que personalidades, influenciadores, agências e/ou profissionais de marketing digital e anunciantes estejam plenamente conscientes do potencial de disseminação/engajamento e do poder de convencimento que determinadas ativações de campanhas publicitárias em redes sociais podem ter, bem como da importância e da responsabilidade de deixarem clara a natureza publicitária das postagens patrocinadas de forma a que o público não seja induzido a erro.
Daniela Colla é advogada especializada em Propriedade Intelectual
