Empresas investem em ações que impactam o dia a dia do carioca

Companhias estão de olho no fortalecimento de suas marcas. Verão, Olimpíadas e aniversário de 450 anos estimulam parcerias

Por O Dia

Rio - A partir deste mês, as areias das praias cariocas ganharão um colorido diferente. Listras, flores e pássaros irão enfeitar a orla no desenho de 30 mil novos guarda-sóis que serão distribuídos aos barraqueiros. A estampa foi criada pela Farm, em homenagem aos 450 anos do Rio de Janeiro.

A apropriação do espaço físico da cidade para reforçar a imagem de marcas é uma estratégia que vem sendo cada vez mais usada por empresas no Rio. Indo além da propaganda tradicional em revistas e outdoors, elas apostam na ideia de que não basta divulgar, tem que participar.

De um lado, prestam um serviço ao carioca. Na outra ponta, ganham publicidade gratuita em espaços nobres da cidade, além de reforçar uma imagem positiva diante de potenciais clientes. No caso da Farm, a ideia reforça ainda mais o DNA carioquíssimo da marca, que ganhou notoriedade nos corredores da Babilônia Feira Hype e se notabilizou pela estamparia.

O novo desenho das barracas de praia%2C criado pela Farm%3A grife quis dar um presente para a Cidade do RioDivulgação

“A Farm se legitimou muito por meio da identidade com o Rio. Essa foi uma forma de devolver para a cidade o que ela dá para a gente em termos de inspiração criativa”, afirma Carlos Math, gerente de brandig da grife de roupas.

No mundo da publicidade, essa tática tem o nome de “marketing de ativação”, explica Patrícia Cerqueira Reis, professora da ESPM e diretora da Hod Comunicação. “Isso acontece quando uma empresa presta um serviço ou um produto que está descolado do negócio principal dela, mas está dando visibilidade para a marca. O retorno não aparece no fechamento de negócios imediatos, e sim na percepção que as pessoas têm na marca”, diz ela.

Eventos como a Copa, as Olimpíadas e o aniversário de 450 anos da capital intensificam a procura das empresas por ações que possam projetá-las na cidade. Outro fator que estimula a investida de empresas do dia a dia do carioca é a chegada do verão.

Uma das ações conhecidas nesta época é a instalação da academia que funciona gratuitamente no Posto 10, em Ipanema. Inaugurada em dezembro, ela funcionará até o início de fevereiro. Um dos patrocinadores é o Banco Santander. “Esse tipo de ação estreita o relacionamento com a população e aumenta a afinidade com a marca. É possível proporcionar uma experiência diferenciada para a população e associar a marca a benefícios que vão além da relação comercial”, afirma Marcos Madureira, vice presidente de Comunicação, Marketing, Relações Institucionais e Sustentabilidade do banco.

No ano passado, foi criada a Secretaria Municipal de Concessões e Parcerias Público-Privadas, que atualmente cuida dos contratos de concessão do mobiliário urbano da orla, dos quiosques e das bicicletas do projeto Bike Rio. Segundo Jorge Arraes, secretário da pasta, essas outorgas de áreas públicas renderam R$ 100 milhões aos cofres municipais em 2014. “A marca Rio é muito forte, por isso o mercado de publicidade quer aliar seu nome a projetos da própria prefeitura”.

Para Patrícia da ESPM, empresas que sabem trabalhar bem sua imagem tem muito a ganhar. “Hoje em dia, é muito importante ter uma empresa com boa reputação, que é percebida como uma empresa responsável e preocupada com o bem estar. As marcas têm um ativo intangível que responde por 60% de seu valor. E esse ativo é a percepção que o público tem dela”, diz.

Arraes avalia, no entanto, que esse intercâmbio entre poder público e privado tem que ser controlado. “Obviamente que precisa ter uma regulamentação, senão a cidade vira um outdoor, e esse não é nosso objetivo”, afirma.

A árvore flutuante da Lagoa Rodrigo de Freitas atraiu 200 mil pessoas no dia de sua inauguraçãoJoão Laet / Agência O Dia

Árvore da Lagoa já entrou no calendário da cidade

Outra ação tradicional no verão carioca é a árvore de Natal da Lagoa Rodrigo de Freitas, patrocinada pela Bradesco Seguros há dez anos. A atração leva milhares de visitantes à Lagoa — não sem algum incômodo de alguns moradores do bairro — e faz parte do calendário natalino do Rio. Este ano, 200 mil pessoas se reuniram para ver a atração, que já entrou até para o livro dos recordes como a maior árvore flutuante do mundo.

Alexandre Nogueira, diretor da Bradesco Seguros, afirma que o projeto é a maior ação de marketing da empresa. “O trabalho e o investimento realizados ao longo de 19 edições tornaram a Árvore de Natal da Bradesco Seguros o terceiro maior evento da cidade do Rio de Janeiro, após o Carnaval e o Réveillon”, afirma.

A ação dá resultados. Este ano, uma pesquisa feita com os espectadores no Parque do Cantagalo revelou que 86% dos entrevistados identificam a Bradesco Seguros como patrocinadora da Árvore e 83% consideraram que a iniciativa impacta a marca positivamente. Não por acaso, a empresa também está patrocinando os Jogos Olímpicos e Paralímpicos de 2016. Afinal, propaganda é a alma do negócio.

Balada também é vitrine no Rio

Outra estratégia que costuma ser usada na estação mais visada do ano é a associação com festas. A Rider vai promover o festival Rider Weekends, na Marina da Glória, com nove dias de atrações musicais entre os dias 15 e 31 de janeiro.

Já a Antarctica investiu no samba. Em dezembro, a marca de cerveja promoveu um festival no Morro do Vidigal. A marca também irá reforçar sua presença no Carnaval do Rio. Patrocinadora dos blocos de rua há seis anos, neste ela também terá um camarote na Marquês de Sapucaí, no lugar do camarote da Brahma. Segundo a Ambev, a troca faz parte das comemorações de 130 anos da Antarctica.

A Budweiser é uma das patrocinadoras da Pool Me In, série de festas na piscina que fez sucesso no verão passado e tem edições agendadas neste verão até o início de fevereiro. A marca, que chegou ao Brasil há apenas quatro anos, também esteve presente n a Copa do Mundo. Os copos dourados que eram vendidos em dias de jogo viraram febre e eram disputados do lado de fora dos estádios.

Laranjinhas do Itaú fazem sucesso

Um dos casos mais bem sucedidos de intercâmbio entre o setor público e privado é o projeto “Bike Rio”, uma parceria do Itaú com a Prefeitura do Rio. A inciativa começou na cidade em 2011 e hoje já está presente em sete capitais do país.

A mineira Susy Sanders testou pela primeira vez o serviço da Bike Rio em Ipanema e aprovou a ideiaMaíra Coelho / Agência O Dia

O banco frisa que a ideia não surgiu do departamento de marketing do banco e, sim, de um setor específico que cuida de relações com a administração pública. “O poder público, por mais que tenha boa vontade, tem limitações. A iniciativa privada também impacta a sociedade e é um dever oferecer algo para ajudar. Até porque, as empresas se desenvolvem melhor em sociedades saudáveis”, afirma Luciana Nicola, superintendente de Relações Governamentais e Institucionais do Itaú Unibanco.

A mineira Susy Sander usou o serviço pela primeira vez na sexta-feira, enquanto passava férias no Rio, e aprovou a iniciativa: “É um jeito de fazer marketing, mas pelo menos tem uma responsabilidade com o turista e a cidade”, disse.

O sergipano Pedro Monteiro, que também usou o serviço durante as férias, pensa que toda cidade deveria ter serviços similares, mas reclamou dos problemas encontrados nas estações. “A iniciativa é de primeiro mundo, mas acho que é preciso fazer uma revisão nas bicicletas. Encontrei muitas que não funcionavam ou estavam com o pneu furado”, afirmou.

Últimas de _legado_Economia