3M investe US$ 17 milhões para  se renovar

Sob nova direção, companhia americana investe em uma nova plataforma de marca no Brasil para traduzir sua história e se aproximar de uma nova geração de consumidores

Por O Dia

São Paulo - Um portfólio global de mais de 50 mil produtos e atuação em 27 segmentos de mercado. Ao mesmo tempo que impressiona, o volume da operação da 3M dá a dimensão do desafio que a empresa americana tem pela frente: consolidar uma imagem muito mais diversificada e ligada à inovação, em detrimento da costumeira associação com produtos de escritório e de uso doméstico, como as fitas adesivas Scotch e os tão conhecidos blocos autoadesivos Post-it. No Brasil, essa jornada começa a ser trilhada neste mês, com o lançamento de uma nova plataforma de marca da companhia.

“Temos consciência que a 3M é uma empresa muito difícil de classificar. Alguns nos colocam como uma indústria química, outros como uma empresa de materiais de escritório, mas também somos uma companhia automotiva, de saúde, de construção civil e de tantos outros segmentos”, diz Luiz Eduardo Serafim, líder de marketing corporativo e de serviços ao consumidor da 3M no Brasil. “A 3M tem uma base de mais de 100 mil patentes globais e uma abordagem de ciência que viabiliza a inovação na vida prática. Mas as pessoas em geral conhecem muito pouco sobre a empresa. Precisamos contar essa história”, observa.

Com um orçamento de US$ 17 milhões previsto para o mercado brasileiro em 2015, a nova plataforma de marca está em linha com um movimento global da 3M. Desde o início da gestão do executivo-chefe Inge Thulin, a companhia vem ampliando seus investimentos em gestão de marca e na construção de uma nova imagem no mercado. Segundo Serafim, a própria trajetória de Thulin — com um histórico de atuação em marketing, em meio a uma empresa tradicionalmente comandada por engenheiros — contribuiu para essa guinada.

Em uma das primeiras iniciativas, a nova plataforma irá manter a cor vermelha do logotipo da 3M, adotado desde 1978. No entanto, ele passará a ser acompanhado da assinatura “Ciência. Aplicada à Vida” e de uma nova tipografia, mais moderna. As ações de comunicação, por sua vez, investirão em um tom menos técnico, com o objetivo de traduzir a abordagem de ciência e de inovação da companhia para o público em geral.

De acordo com Serafim, a 3M está priorizando duas frentes com a nova estratégia de marca. De um lado, a companhia quer estabelecer um diálogo mais amplo com sua base de clientes, que inclui públicos diversos como dentistas, enfermeiros, técnicos e engenheiros de segurança. “Somos uma marca muito forte em cada um desses microcosmos, com índices de conhecimento de marca e de lealdade acima de 90% e de 60%, respectivamente. Mas esses profissionais ainda conhecem muito pouco do que a 3M faz quando pensam além dos limites dos seus mercados”, diz.

Na outra ponta, a ideia da 3M é se conectar a uma nova geração de consumidores, especialmente na faixa etária de 18 a 29 anos, os chamados “millenials”. “Temos pouca penetração nesse perfil de consumidor. Muitas vezes, ele usa um produto nosso diariamente e nem conhece a 3M. No Brasil, nosso índice de conhecimento de marca junto a esse público é de 49%”, afirma.

O processo de rejuvenescimento da marca não está restrito às mudanças nas identidades visual e verbal. O investimento em canais digitais será a prioridade dessa nova fase, com destaque para a ampliação da presença nas redes sociais. Além dos perfis que já possuía no Facebook e no Twitter, a empresa acaba de criar perfis no LinkedIn e no Instagram. O plano prevê também a veiculação de ações na TV por Assinatura, ainda sem um plano de mídia definido.

A 3M vai reforçar também o investimento na realização de eventos e outras iniciativas ligadas à inovação. Somente em 2014, a companhia promoveu 120 eventos, com a presença de 8 mil pessoas e a participação de executivos da empresa e de companhias de outros segmentos, como IBM, Bradesco e Volkswagen. “Historicamente, a empresa não possuía ações regionalizadas. Estamos investindo em um roteiro de eventos em toda a América Latina, que trará nossos executivos e outros palestrantes para falar sobre ciência com abordagens práticas, para um público mais amplo”, explica.

Outra iniciativa local que ganhará corpo é o site 3M Inovação, que traz conteúdos, desafios e notícias ligadas à inovação. Da mesma forma, parte do investimento será destinado ao Inspira.Mov, programa criado no ano passado em parceria com a Escola São Paulo para propor e incentivar projetos de empreendedorismo, com a participação e workshops de profissionais diversos como fotógrafos, estilistas, jornalistas e cineastas. Em uma última fronteira, a 3M vai fortalecer a aproximação e a interação com universidades, em projetos realizados em parceria com entidades como a Unicamp, o Instituto Europeu de Design e a Endeavor.

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