Pão de Açúcar adere aos cupons de desconto

Rede envia 300 mil ofertas distintas para clientes do seu programa de relacionamento, que tem 3 milhões de cadastrados

Por O Dia

Rio - Parte da cultura de consumo americana, os cupons de desconto ainda são pouco populares entre os brasileiros, mas conseguiram um aliado poderoso entre os varejistas nacionais: a rede Pão de Açúcar. Em meados do ano passado, numa primeira onda, foram enviados pelo correio cupons para cerca de 300 mil clientes da base do programa de relacionamento Pão de Açúcar Mais, como forma de testar a estratégia de fidelização. No início deste ano, uma segunda leva seguiu por mala direta e novas iniciativas estão previstas ao longo de 2014. A diferença em relação às táticas normalmente adotadas no varejo é que, em vez de ofertas genéricas, os consumidores cadastrados recebem cupons de desconto para adquirir os oito produtos que mais compram. Com isso, foram geradas 300 mil combinações, sem nenhuma repetição.

Por trás da campanha está a inglesa dunnhumby, empresa especializada em análise de dados do consumidor que há quatro anos atua no país por meio de uma joint venture com o Grupo Pão de Açúcar. “O que funciona, neste caso, é a experiência personalizada e não bombardear o cliente com um monte de ofertas que nada têm a ver com o perfil dele”, resume Adriano Bastos de Araújo, diretor geral da dunnhumby no Brasil. De acordo com o Pão de Açúcar, o percentual de adesão dos consumidores à campanha foi de 17%, contra o resultado de 0,5%, em média, obtido normalmente com ofertas de massa no mercado.

Lançado em 2000, o programa Mais conta com uma base de três milhões de clientes cadastrados. E a intenção do Pão de Açúcar é ampliar o alcance da distribuição de cupons, como já aconteceu na segunda leva, disparada no início deste ano. “Num programa de fidelidade, a troca de pontos responde por apenas 20% do valor gerado para o cliente”, afirma Araújo, destacando o papel-chave da experiência de compra mais personalizada. “O big data (análise de grandes quantidades de dados) permite a volta ao relacionamento que os varejistas tinham com seus clientes na época da vendinha, da mercearia.”

Há 25 anos no mercado, a dunnhumby teve o seu controle adquirido pela multinacional varejista britânica Tesco em 2006. Acompanha os hábitos de compra de 660 milhões de consumidores espalhados pelo mundo, que respondem por US$ 500 bilhões por ano em gastos no varejo. Ainda em termos globais, isso significa a análise de 247 milhões de cestas de compras por semana ou 12,8 bilhões de cestas por ano.

No Brasil, uma característica em especial facilita o trabalho da dunnhumby, destaca Araújo. “O CPF é a chave com a qual conseguimos ‘linkar’ qualquer base de dados de consumidores”, diz o executivo. Na Inglaterra, por exemplo, não há uma cédula nacional de identidade — os consumidores da rede Tesco são identificados por meio de um chaveiro com código de barras. Nos Estados Unidos, cada cidadão tem o seu social security number (um número de identificação pessoal), mas é o tipo de informação que dificilmente um americano revelaria na boca do caixa de um supermercado.

Apesar do êxito até agora da campanha do Pão de Açúcar, o professor Paulo Vicente Alves, da disciplina de Estratégia na Fundação Dom Cabral, acredita que os cupons de desconto dificilmente vão se firmar no país. “A cultura brasileira não é poupadora, planejadora, como a do americano. Dentro da lógica da compra por impulso, sem planejamento, faz mais sentido o encarte com ofertas válidas por um determinado prazo. Ou, as promoções-relâmpago”, diz.

Últimas de _legado_Notícia