Guerra das bebidas repagina bairro no Itaquerão a oito meses da Copa

Comerciantes de Itaquera, na zona leste de São Paulo, comemoram interesse de empresas como Coca-Cola e Ambev

Por O Dia

São Paulo - Há pouco mais de 20 dias em São Paulo , Ronnie Von Dias de Araújo, de 46 anos, já está bastante satisfeito com as novidades que a Copa do Mundo de 2014 está levando para o seu bairro. Morador de Itaquera , bairro na zona leste da capital, ele é arrendatário da barraca da Dona Gê, onde vende tapiocas, lanches, sobremesas e bebidas.

Ronnie Von Dias de Araújo: “Ia me custar R$ 750 para refazer a cobertura toda da barraca, dizBárbara Ladeia / iG

Foram adotadas as cores da Coca-Cola, o vermelho e o branco, para uma agressiva ação de marketing nas proximidades da Arena Corinthians, o Itaquerão. E a fabricante de bebidas não é a única a aproveitar a visibilidade que o Itaquerão terá durante a Copa do Mundo. A arena vai abrigar seis jogos da competição. Também desembarcaram por lá as concorrentes Itaipava e Ambev.

Segundo contam os donos de estabelecimentos comerciais na região, há cerca de dois meses enviados “da Coca-Cola” passaram por lá oferecendo oportunidades de restauro de fachadas, coberturas, toldos, entre outros.

“Ia me custar R$ 750 para refazer a cobertura toda da barraca”, comemora Araújo, recém-chegado de Natal, no Rio Grande do Norte. De volta a São Paulo em busca de um amor para curar as dores do casamento que não deu certo, o vendedor acha que sua barraca finalmente ficou bonita. “O ferro na parte de baixo estava bem estragado, mas agora tem essa placa de aço que protege tudo e não deixa estragar.”

Araújo vende outras marcas de refrigerante e diz que não costuma tomar Coca-Cola.

Segundo a Coca-Cola , os enviados ao bairro na verdade são da Femsa – empresa mexicana, principal engarrafadora e distribuidora dos produtos Coca-Cola Company, além das cervejas Heineken, Sol, entre outras. São eles que estão pintando os arredores da estação do metrô Artur Alvim de vermelho e branco. E não precisa nem ser um comércio de bebidas ou lanches. Agnaldo Fernandes de Souza é gerente de uma loja de materiais de construção e também está com sua fachada enfeitada com as cores da multinacional de bebidas. “Nós pedimos para pintar também”, explica. “O bairro todo está pintado, só a gente ia ficar diferente?”

Souza diz que não foi uma condição imposta pela Femsa, mas acabou convencido a colocar uma máquina de Coca-Cola dentro da loja, que vende revestimentos e azulejos.

Se fosse só a Femsa – ainda que vestida de Coca-Cola –, a ação estaria mais encaixada com os patrocinadores oficiais do evento. A Arena Corinthians já está virando palco de clássico antes mesmo de ser aberto para os jogos de futebol. O entorno do estádio virou uma verdadeira cenário de disputa entre as fabricantes de bebidas, em busca de exposição para suas marcas em locais estratégicos, por onde passarão os milhares de torcedores na Copa do Mundo de 2014.

Na região, há bares com a marca Brahma , da Ambev, e Itaipava estampadas parede. “Quem chega primeiro leva”, conta a atendente da Kenner-Th, Dricilene Tamires de Oliveira, vizinha de Souza. Há cinco meses no balcão da lanchonete, ela diz que mudança na decoração do bar ainda não teve reflexo nas vendas. “Aqui em volta está tudo pintado. Ficou bonito, mas estamos vendendo a mesma coisa que antes.”

Manoel Almeida: "Depois da Copa isso aqui vai ficar bem ruim"Divulgação

Manoel Almeida, de 67 anos, dono do Mané Donald’s – nome inspirado no McDonald's, é claro –, economizou cerca de R$ 10 mil com a cobertura de policarbonato (espécie de toldo rígido) oferecida pela Femsa ao seu estabelecimento. “Meu ponto é bom aqui, então acho que eles investem mais onde tem mais visibilidade”, avalia. “Policarbonato é material caro, minha cobertura era a mesma há 20 anos.”

Marketing de emboscada

Apesar da ação de marketing das fabricantes de bebidas, nem sempre esse tipo de campanha está dentro das regras estabelecidas pela Federação Internacional de Futebol (FIFA) para a publicidade nos estádios. Segundo as regras estabelecidas pelo órgão, o perímetro máximo de restrição do entorno dos estádios durante o evento esportivo é de dois quilômetros, mas inclui pontos de concentração, pontes e vias de acesso onde ficam proibidas as publicidades de empresas que não patrocinam o evento – como a Femsa, que promove a iniciativa com inferência às cores da Coca-Cola, esta sim patrocinadora do evento, a Ambev, dona da Brahma, a Petrópolis (dona da Itaipava) e a Schincariol, dona da cerveja Glacial. Até a abertura da Copa, a Fifa não pode interferir nas campanhas próximas aos estádios que sediarão os jogos do evento.

As ferramentas de geolocalização apontam que o Mané Donald’s, por exemplo, fica a 2,5 km do estádio se considerada uma caminhada pelas ruas asfaltadas. No entanto, se for traçada uma linha reta entre o ponto comercial de Almeida e o estádio, a distância é menor. “Sempre há uma forma de criar brechas nessas regras e acabar se aproveitando do público da Copa do Mundo para emplacar publicidade sem pagar as cotas de patrocínio da Fifa”, comenta Thiago Scuro, professor do MBA em Marketing Esportivo da Trevisan Escola de Negócios. Trata-se do chamado marketing de emboscada.

A Fifa é quem regula, fiscaliza e pune as empresas que violam as regras estabelecidas para a Copa do Mundo. Na última edição do evento, a holandesa Bavaria, também cervejeira, fez uma ação no jogo entre Holanda e Dinamarca, levando 36 belas mulheres vestidas de laranja para dentro do estádio. As beldades foram retiradas do evento pela polícia sul-africana e duas delas acabaram presas. A empresa holandesa foi proibida de patrocinar eventos da Fifa até 2040. Os vestidos das contratadas não continham nenhuma marca da empresa – assim como as paredes pintadas pela Femsa.

Essa foi uma das formas da organização internacional garantir o resultado das cotas de patrocínio dos eventos que promove – e são a principal fonte de sustento da associação. “Quem paga cota, paga caro e esse foi o jeito que a Fifa encontrou de garantir que eles tenham tratamento especial”, diz Scuro.

Por outro lado, para o professor, burlar as regras da associação pode resultar em eventos desfavoráveis “Dependendo da forma como a empresa faz isso, acaba até pegando mal para a marca”, comenta Scuro. “É um risco que elas correm se movimentando de forma tão agressiva.”

A pergunta que fica é se o risco da multa e do banimento de futuros patrocínios vale a pena. O caso da Bavaria na Copa do Mundo da África do Sul levou o nome da empresa a uma projeção internacional – ao contrário de outras patrocinadoras, que geraram menos polêmica, como a Heineken, que bancava a seleção da Holanda, e a Budweiser, que ainda é um dos principais patrocinadores do evento.

Consultadas pelo iG , as empresas de bebida não quiseram comentar suas ações de marketing. O caso pode se enquadrar na Lei Cidade Limpa, que limita as ações publicitárias em vias públicas da cidade. A Subprefeitura Itaquera informou que realizou uma vistoria no local e o caso está sendo avaliado pela Coordenadoria de Desenvolvimento Urbano (CPDU), setor técnico responsável por este tipo de fiscalização.

Medo do abandono

Apesar da economia que a Copa do Mundo trouxe, Almeida não gosta da chegada do novo vizinho, o Itaquerão . O comerciante teme o abandono após o fim dos jogos. “Enquanto estiver cheio de gringo e autoridade aqui vai ser bom, vai ter policiamento e tudo mais. Duvido que continue assim depois que a Copa acabar.”

A maior parte dos estabelecimentos pintados está no entorno da estação de metrê Arthur Alvim, que servirá como o principal acesso de pedestres ao estádio de Corinthians. “Já pensou uma final de Libertadores com o Palmeiras e o Corinthians? Já fiz muita coisa nessa vida para ficar correndo esse perigo à toa”, comenta. “Depois da Copa isso aqui vai ficar bem ruim.”

Almeida garante que se não houver policiamento adequado, está disposto a baixar as portas do Mané Donald’s, mesmo se for final de campeonato. “O metrô Arthur Alvim vai ser o ponto de parada, quem vier a pé, vai descer aqui. Já pensou a confusão?”

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