Publicidade brasileira explora multiplicidade da mídia exterior

Com 22 prêmios, campanhas no segmento se destacam no Cannes Lions Festival, maior evento de criatividade do planeta

Por O Dia

Rio - A conquista de 22 Leões pelo Brasil na categoria “Outdoor” do Cannes Lions Festival — maior evento de criatividade do mundo — indica que o país segue no caminho de explorar multiplicidade da mídia exterior e também a sua importância crescente para marcas e empresas. Indo além dos simples outdoors, ações itinerantes e campanhas nos mais diferentes suportes em lugares como aeroportos, academias de ginástica, universidades, estações de trem e de metrô ganham cada vez mais espaço pelo país.

O Brasil foi o maior competidor em outdoor no evento de publicidade deste ano, com 657 peças inscritas. Foram dois Leões de Ouro para Lew’Lara\TBWA e para Ogilvy, além de nove de Prata (sendo três para a Young & Rubicam) e 11 de Bronze (dos quais quatro ficaram com a AlmapBBDO e outros quatro com a Africa).

“Estamos vivendo um momento em que tudo é mídia: elevador, cartão de crédito etc. Com isso, a chamada mídia exterior ou out of home (OOH) continuou a se valorizar, porque as pessoas continuam a andar de carro, avião etc. Na verdade, todos estão cada vez mais fora de casa”, diz Pedro Barbastefano, sócio da 29HORAS, agência focada em ações de mídia aeroportuária, pioneira de suportes como totens e carregadores de celulares e tablets.

“Historicamente sempre houve concentração na TV aberta, principalmente na Globo. Mas com o universo digital e o mobile, começamos a enxergar melhor novas vertentes”, completa ele.
A 29HORAS trabalha basicamente com três pilares: mídia estática, digital e impressa. “A publicidade vem das agências, mas oferecemos sempre o melhor suporte dependendo da campanha”, explica Barbastefano.

Os Jogos Olímpicos e Paralímpicos são um exemplo da crescente importância desses tipos de mídia. As estimativas são de que as Olimpíadas e Paralimpíadas movimentarão investimentos publicitários de R$ 400 milhões, apenas em mídia OOH, efetuados por marcas e empresas patrocinadoras, e também pelo comitê que organiza os jogos. As cidades-sede dos jogos do torneio de futebol terão ações publicitárias nos aeroportos locais.

“Uma tendência agora é ser cada vez mais digital com interatividade. Quando você entrega algo relevante, o público-alvo aceita melhor. Usando algo mais segmentado é mais fácil ter o impacto esperado. Uma outra tendência aponta que oferecer experiência e serviço é o caminho. Os cases de Cannes tinham essa pegada”, ressalta Otto Frossard, diretor de Estratégia da Posterscope Brasil, agência do grupo Dentsu Aegis Network Brasil, que será responsável por toda a mídia OOH das Olimpíadas e Paralimpíadas. A empresa acumula casos de sucesso com marcas como Coca-Cola, Claro e, mais recentemente, Samsung.

Segundo Frossard, apesar de as empresas do segmento de tecnologia já aderirem mais às mídias exteriores, principalmente as que usam suportes digitais, outros segmentos que se preocupam com a experiência do consumidor, como o de higiene e beleza, estão cada vez mais atentos. “O varejo está mais no mobiliário urbano, em campanhas que tenham mais frequência”, completa.

Atuando desde academias de ginástica até faculdades, passando por metrôs, trens, praias, pedágios, lojas, livrarias, restaurantes, entre outros, de todo o país, a agência Em Foco — Mais que Mídia acumula experiências com empresas das mais variadas áreas, como Gilette e Nike.

André Bronstein, sócio e diretor comercial da agência, concorda que é preciso mapear com cuidado o público-alvo da marca, para conseguir mais assertividade. “A segmentação é o segredo para ter o sucesso esperado”, diz ele.

“Setores como higiene e beleza utilizam muito academias de ginástica, por exemplo. Para outros canais como metrô são produtos mais de varejo. Em faculdades há uma procura grande de operadoras de telefonia e instituições bancárias”, exemplifica ele, acrescentando que a Em Foco trabalha em parceria com as agências, mas também oferece para alguns clientes o trabalho completo, elaborado pela sua própria equipe de criação.

Últimas de _legado_Notícia